Jung, hübsch, witzig: Für die Kosmetikindustrie sind „Influencer“ inzwischen unverzichtbare Werbeträger. Wissenschaftler haben das Wort zum Anglizismus des Jahres 2017 gekürt. Was sind „Influencer“? Das Wort bedeutet Beeinflusser oder Meinungsmacher. Die meist jungen Frauen und Männer – in Deutschland etwa Bibi, Dagi Bee oder Caro Daur – nutzen soziale Medien wie Youtube, Snapchat, Instagram und Blogs. Über Fotos, Videos und Texte setzen sie Trends, speziell in Mode und Kosmetik.
Oft von Unternehmen bezahlt
Häufig machen die Influencer das nicht unabhängig, sondern im Dienste großer Unternehmen. Damit erreichen sie zum Teil Millionen Anhänger. In ihre Kameras halten sie Nagellack, Duschgel oder Parfüm und erklären, was ihnen am Produkt gefällt – und probieren es aus. Ob sie wirklich immer ihre eigene Meinung vertreten, ist ungewiss: Laut Branchenkennern entlohnen die Firmen die Meinungsmacher für einen Beitrag über ihr Produkt umso höher, je mehr Abonnenten ihre Onlinekanäle vorweisen. Drei- bis vierstellige Summen seien nicht selten. Einige Influencer vermarkten zusätzlich einzelne Kosmetikprodukte oder ganze -linien unter ihrem eigenen Namen und verdienen auch daran.
Gesponsorte Beiträge sollen erkennbar sein
Inzwischen beschäftigt sich auch die Rechtsprechung mit den Influencern. Das Oberlandesgericht Celle urteilte im Juni 2017, bezahlte Beiträge auf Instagram müssten deutlich gekennzeichnet, also „auf den ersten Blick“ als solche erkennbar sein. Das soll Schleichwerbung verhindern. Die Landesmedienanstalten kontrollieren die Einhaltung der Vorgaben. Abmahnungen und Geldstrafen gab es auch schon für Youtube-Videos, die nicht als Werbung erkennbar waren.
Keine Aussage über tatsächliche Qualität der Produkte
Beiträge von Influencern unterhalten. Sie stellen oft interessante Produktneuheiten vor und geben Schminktipps. Über die tatsächliche Qualität der Produkte, wie etwa die Pflegewirkung oder die Feuchtigkeitsanreicherung der Haut, den UV-Schutz oder die Keimbelastung informieren sie jedoch nicht.
Tests der Stiftung Warentest nach wissenschaftlichen Methoden
Mit den objektiven und nach wissenschaftlichen Kriterien durchgeführten Tests der Stiftung Warentest haben die Beiträge von Influencern verständlicherweise nichts zu tun. Bestandteil unserer Tests sind zum Beispiel bei Kosmetikprodukten unter anderem Laboranalysen der Inhaltsstoffe sowie aufwendige Probandentests über längere Zeiträume mit 20 oder mehr Testpersonen pro Produkt. Beispielhaft hier die Schilderung des Tests Antifaltencremes. Bei diesem Test der Stiftung Warentest erhielten übrigens alle Produkte das Qualitätsurteil Mangelhaft: Test Antifaltencremes. So eine Einschätzung wäre bei Influencern wohl eher unwahrscheinlich.
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