Teleshopping Test

Kaufrausch im Wohnzimmer: Auf diversen Shoppingsendern werden im Fernsehen Waren angepriesen, die die Zuschauer sofort per Telefon bestellen können. Doch der Service hat Schwächen und die Produkte sind mitunter Schrott.

Die Schmuckpräsentation auf dem Einkaufskanal Home Shopping Europe (HSE) hat etwas sympathisch Chaotisches. Entweder kennt sich die Moderatorin Katja Lührs in ihrer Kollektion nicht so ganz genau aus oder die „liebe Regie“ baut Mist. Jedenfalls stimmen die Texteinblendungen häufig nicht mit den gezeigten Schmuckstücken überein. Dann geht es lange hin und her, ob der silberne Ring mit dem „jungen“ Sternmotiv nun zu einem Set gehört oder nicht.

Auch bei der Beschreibung von Material, Größe und Gewicht der Preziosen zeigt Frau Lührs Unsicherheiten. Ein ums andere Mal muss sie ihre Wissenslücken mit Redewendungen wie „wenn mich nicht alles täuscht“ oder „ich gehe mal davon aus“ kaschieren. Doch dann sagt sie, indirekt und unbeabsichtigt, etwas Wahres: „Der Ring ist weg ... äh, es gibt ihn schon noch, aber er ist ausverkauft.“

Auch wenn Katja Lührs es nicht so meinte: Die anscheinend limitierten und damit rar erscheinenden Schmuckstücke sind in der Regel nichts anderes als industriell hergestellte Massenware, die in nahezu unbegrenzter Stückzahl jederzeit nachgeliefert werden könnten.

Kaufanreize mit kleinen Tricks

Teleshopping Test

QVC-Verkäufer in Aktion.

Mit dem altbekannten Händlertrick, dass eine Ware nur an diesem Tag und in begrenzter Stückzahl zu einem besonders günstigen Preis zu haben sei, versuchen die Shoppingsendungen den Verkauf anzuheizen. Die Limitierung des Angebots und der schnelle Verkauf schon während der Präsentation haben aber auch handfeste ökonomische Gründe: Die Lagerkosten sollen nämlich so niedrig wie möglich gehalten werden.

Beim Thema Teleshopping fallen vielen zuerst die skurrilen Dauerwerbesendungen auf einigen Fernsehkanälen ein, in denen ein amerikanisches Pärchen, meist haarsträubend synchronisiert, in penetranter Weise Waren anpreist, auf die die Welt gerade noch gewartet hat.

Doch „die Branche wird erwachsen“, so Holger Albers vom Deutschen Direktmarketing Verband. Neben diversen kurzen DRTV-Spots (Direct Response Television) und Infomer­cials (Blocksendungen, die ungefähr 30 bis 45 Minuten dauern), auf die der Zuschauer über die eingeblendeten Telefonnummern sofort reagieren soll, gibt es mittlerweile drei Sender, die rund um die Uhr nichts anderes als Verkaufsshows über Satellit oder Kabel ausstrahlen. Und das offenbar mit Erfolg. Allein der Anbieter HSE (früher HOT) hat im vergangenen Jahr knapp 244 Millionen Euro umgesetzt. Insgesamt wird das Marktvolumen auf rund eine Milliarde Euro geschätzt.

Im Prinzip ist Teleshopping nichts anderes als der klassische Versandhandel, nur dass der Katalog durch den Werbespot ersetzt wird und die Produkte oft nur kurze Zeit lieferbar sind. Meist sind die Teleshoppinganbieter auch im Internet präsent, zum Teil kann auch online bestellt werden. Mehr als die Hälfte der Teleshopper sind Frauen jenseits der vierzig, die auf dem Lande wohnen, wo die Einkaufsmöglichkeiten beschränkt sind. Wenig beliebt als Kunden sind ganz junge Leute. Denn die zahlten oft nicht, so ein Anbieter, und sie seien ausgesprochen „retourfreudig“.

55 Testkäufe

Stimmt der Service beim Verkauf via TV? Und was taugen die Produkte? Um dies zu testen, haben wir elf Anbieter ausgewählt und jeweils fünf Artikel bestellt. Der gesamte Ablauf wurde protokolliert. Ein wichtiger Aspekt war dabei die Rücksendung der Waren. Denn wer am Bildschirm kauft, hat nur einen vagen Eindruck von der Qualität der Produkte, und die Passform kann er sowieso erst nach der Lieferung prüfen. Deshalb hat jeder Teleshopping-Kunde das Recht, den Kauf innerhalb von zwei Wochen ohne Angabe von Gründen rückgängig zu machen.

Die Qualität der angebotenen Waren konnten wir nur an Beispielen prüfen. Wir haben neun Produkte ausgewählt, die für diesen Vertriebsweg typisch sind, und von Fachleuten testen lassen. Im Unterschied zu den Anfängen des Teleshoppings werden inzwischen aber auch viele Markenprodukte angeboten, die es genauso im Handel gibt.

Teleshopping ist etwas teurer, als man zunächst denkt. Zum Warenpreis kommen noch Versandkosten (im Test etwa 3 bis 14 Euro) und meist auch noch Telefonkosten. Gratis ist die Bestellung nur bei HSE und QVC. Auch die Waren sind keineswegs besonders günstig. „Wenn Sie lange suchen“, gibt sogar Tobias Schmidt von HSE zu, „können Sie einzelne Produkte im Handel billiger finden.“

Eine Erkenntnis am Rande: Auch Teleshopping-Anbieter wie Best Direct, TV Shop und WS-Teleshop haben die Umstellung auf den Euro genutzt, um ihre Preise anzuheben, teilweise deutlich. Da wir die ersten Recherchen für diesen Test schon im letzten Jahr durchgeführt haben, konnten wir gut vergleichen.

Drei unserer Bestellungen gingen völlig unter, es gab keinerlei Reaktion. Mehrmals kam es vor, dass die im Verkaufsspot angebenen Preise nicht mit den kassierten übereinstimmten. So gab es zum Beispiel bei QVC eine preisreduzierte Damenhose für 74,22 statt 81,75 Euro (der höhere Preis war durchgestrichen). Aus unerfindlichen Gründen hatte unsere Testerin jedoch nichts von dem Nachlass, ihr wurde jedenfalls der Originalpreis in Rechnung gestellt.

Während falsche Angaben die Ausnahme bilden, sind fehlende Informationen in den Werbesendungen an der Tagesordnung. So erfährt der Kunde zwar viel über die Produkte, aber zu wenig über die Art der Zahlung, Rücksendemöglichkeiten und Kosten. Ausgerechnet da, wo man es am wenigsten vermutet hätte, wird am besten informiert: Die oft unfreiwillig komischen und langatmigen Verkaufsspots vom Vector-Versand vermitteln alle nötigen Informationen.

Ahnungslose Telefonisten

Der nächste Schwachpunkt: die Bestellung im Callcenter. Viel Zeit haben die Telefonisten nicht. Meist wurde die Bestellung sehr schnell und unpersönlich entgegengenommen. Die wichtigsten Konditionen teilte kaum jemand von sich aus mit. Der Kunde muss schon nachfragen. Und über das Sortiment wissen die Mitarbeiter kaum etwas. Hat der Besteller eine Frage zum Artikel, wird am anderen Ende der Leitung meist hektisch in Produktinfos gesucht. Nicht immer mit Erfolg. So wusste eine Mitarbeiterin vom RTL Shop nicht, wie viel die gewünschten Ohrringe wiegen. Lapidare Antwort: „Schicken Sie sie doch einfach zurück, wenn sie zu schwer sind.“

Vor Warenlieferung abkassiert

Die Lieferzeit betrug im Durchschnitt 9,5 Tage. Am schnellsten ging es bei QVC, RTL Shop und HSE. Am längsten mussten wir auf die Lieferungen von Best Direct warten. Beim Abbuchen des Geldes ist dieser Anbieter dagegen wesentlich fixer. In einem Fall wurde der Betrag schon zwölf Tage vor der Lieferung abgebucht. Auch der TV Shop kassierte viel zu früh ab, meist schon acht Tage vor Eintreffen der Ware beim Kunden. Bezahlt wird in der Regel per Rechnung oder Bankeinzug. Manchmal, besonders bei Erstbestellern, auch per Nachnahme.

Eins der ärgerlichsten Ergebnisse ist das Verhalten der Teleshops bei der gesetzlich verbrieften Rückgabemöglichkeit der Ware. Viele Anbieter lassen die Kunden über die Rückgabemodalitäten im Unklaren, manche brummen ihnen gesetzeswidrige Kosten auf und häufig muss man auf die Rücküberweisung des Geldes extrem lange warten.

Nach eigener Aussage erhalten die Firmen 15 bis 25 Prozent der Lieferungen zurück, bei einzelnen Produkten kann es auch schon mal die Hälfte sein. Obwohl die gesetzliche Regelung eindeutig ist, hüllen sich Telewelt und Best Direct bezüglich der Rücksendekosten in Schweigen. Der unwissende Kunde wirds schon zahlen, auch wenn der Warenwert 40 Euro überschreitet. Bei Vector und Timelife wird er dazu sogar aufgefordert – ein eindeutiger Gesetzesverstoß.

TimeLife ist allerdings ein Sonderfall. Dieser Anbieter bucht den Kaufpreis erst viel später ab. Wer die CDs, Videos oder Bücher während der 14-Tage-Frist zurückschickt, muss das Rückporto zwar zahlen, was nicht korrekt ist, TimeLife verzichtet aber auf die meist höheren Lieferkosten, die dem Kunden nicht erstattet werden müssten.

Einfach sind die Retouren bei HSE, RTL Shop und QVC. Sie übernehmen auch immer die Rücksendekosten (Teleshop und Weltbild nur bei Bestellungen über 40 Euro). Doch bei der Rücküberweisung des Geldes hört die Freundlichkeit bei HSE auf. Nach wochenlangem Warten erfuhren unsere Kunden am Telefon, dass sie sich schon melden müssten, wenn sie ihr Geld zurückhaben wollen. Nach vier bis zehn Wochen war es dann endlich da.

In zwei Fällen warten unsere Testkäufer immer noch auf die Rückerstattung. Der österreichische Anbieter WS-Teleshop und Telewelt in Offenburg wollen nicht zahlen. Sie behaupten jeweils, ein Paket nicht erhalten zu haben. Dabei sticht dieses Argument gar nicht, denn das Risiko liegt nach bundesdeutschem Recht hier eindeutig bei den Anbietern.

Dass Retouren aber auch seriös und schnell bearbeitet werden können, beweisen QVC, RTL Shop und Teleshop. QVC erstattete den Kaufpreis zum Beispiel oft schon nach sieben Tagen.

Mehr Schein als Sein

Auch wenn sich das Angebot im Teleshopping immer mehr dem Versandhandel annähert, gibt es nach wie vor viele Produkte, die eher obskur sind. Ob Haarwuchsmittel, Massagegürtel zum Abnehmen oder Anti-Aging-Produkte tatsächlich Wirkung zeigen, kann man kurzfristig kaum sehen. Wir sind eher skeptisch.

Von den neun Produkten, die wir untersucht haben, war der Universaltrainer Total Tiger teurer Schrott, die Digitalkamera Slimcam von minderer Qualität, der Rest war akzeptabel. Mehr aber auch nicht. Allzu viel spricht also nicht für das Teleshopping. Es ist immer noch ein Einkauf mit Schwächen.

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