Public Relations Test

In mageren Zeiten um Vertrauen werden – auch das ist PR.

Kurzkurse zum Thema Public Relations sollen Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit vermitteln. Drei Seminare konnten unsere Tester halbwegs überzeugen. Manchmal erhielten sie aber auch etwas merkwürdige Tipps.

Eine tolle Inszenierung, aber ein leeres Theater? Ute Schirmack sorgt dafür, dass es dazu nicht kommt. Die 41-Jährige ist Sprecherin der Messe und Veranstaltungs GmbH in Frankfurt an der Oder und macht Public Relations (PR) für die verschiedenen Produktionsstätten des Hauses, darunter das Theater Kleist Forum.

„Es gehört zu meinen Aufgaben, die Öffentlichkeit über Premieren, Gastspiele, Lesungen, aber auch über das Unternehmen an sich zu informieren“, sagt Schirmack. Ein wichtiger Gesprächspartner für sie sind die Medien. Sie erhalten Pressemitteilungen, vor wichtigen Events lädt Schirmack zu Pressekonferenzen ein.

Doch Pressearbeit, das klassische Instrument der Public Relations, ist nicht alles. Es geht um mehr als Bekanntheit und gefüllte Zuschauerreihen: ein gutes Image nämlich. Dafür ist Ute Schirmack in Netzwerken aktiv, sucht das Gespräch mit Wirtschaft und Politik, die wichtige Partner sind, wenn es um Geld und Finanzierung geht.

In Deutschland arbeiten heute zwischen 30 000 und 50 000 PR-Fachleute. Tendenz steigend. Sie sind tätig in Unternehmen, Agenturen, Verbänden, Parteien, Kulturspielstätten, Vereinen und gemeinnützigen Organisationen.

Keine einheitliche Ausbildung

In die PR-Branche führt keine einheitliche Ausbildung. Ein kommunikationswissenschaftliches Studium oder ein Volontariat in einer PR-Agentur sind klassische Wege. Viele Öffentlichkeitsarbeiter sind aber auch ehemalige Journalisten.

Ute Schirmack wechselte schon vor Jahren die Seiten. Die studierte Germanistin ging von der Tageszeitung zu einer PR-Agentur. Das Handwerkszeug eignete sie sich „learning by doing“ und durch Fachliteratur an. „Ich weiß, wie Journalisten ticken“, sagt sie. „Das hilft mir auch in meinem jetzigen Job.“

Für Einsteiger in die PR-Branche gibt es jede Menge Weiterbildungen, mehrmonatige mit Zertifikatsabschluss, aber auch Crashkurse. Wir wollten wissen, wie gut kurze Seminare von maximal fünf Tagen Dauer sind und haben elf verdeckt getestet. Mit dabei waren Kurse von privaten Bildungsinstituten, von Volkshochschulen sowie Industrie- und Handelskammern. Die Preise lagen zwischen 15 und 1 390 Euro.

Den preiswertesten Kurs für 15 Euro beim ASG-Bildungsforum haben wir aber weder bewertet noch in die Tabelle aufgenommen. Die halbtägige Veranstaltung war genau genommen kein Kurs, sondern ein Vortrag mit Diskussion. Der Dozent wählte die Themen aus dem Stegreif und nach den Fragen der Teilnehmer aus, ohne Rücksicht auf die angekündigten Inhalte.

Ausgewählt haben wir insgesamt Seminare, die versprachen, die Grundlagen der PR zu behandeln. Zwei von ihnen mit dem Schwerpunkt Pressearbeit. Die Kurse richten sich laut Ankündigungen der Anbieter an Journalisten, die in die PR-Branche wechseln wollen, und an Mitarbeiter von Vereinen, Verbänden, Parteien sowie Klein- und mittelständischen Unternehmen, die PR-Aufgaben übernehmen müssen.

Die Besten

Die wichtigsten Prüfpunkte in unserem Test waren die Inhalte und die Durchführung der Kurse. Bei den Inhalten schaffte keiner der getesteten Kurse ein „Sehr hoch“. Auf ein „Hoch“ brachten es immerhin die VHS Berlin-Pankow mit einem Kurspreis von 106 Euro, die Akademie für Publizistik mit 410 Euro und die Haufe Akademie mit 1 070 Euro. Bei diesen drei Anbietern wurden alle wichtigen Themen im Kurs intensiv behandelt.

Bei der Durchführung hatten sie dagegen Mängel. Bei der Haufe Akademie, didaktisch insgesamt mit „Mittel“ bewertet, las die Lehrkraft permanent von PowerPoint-Folien ab. Das langweilte unsere Testperson. Etwas abwechslungsreichere Lehrmethoden hätten auch dem Unterricht bei der Akademie für Publizistik gutgetan. Das Seminar erreichte im Prüfpunkt Qualität der Kursdurchführung ebenfalls nur ein „Mittel“. Immerhin besuchten die Teilnehmer aber während des dreitägigen Kurses verschiedene PR- und Pressestellen, sodass sie sich mit Experten unterhalten konnten.

Zu frontal war der Unterricht bei der VHS Berlin-Pankow. Dazu kam ein schlechtes Zeitmanagement. Auch der Umgang mit Medien ließ zu wünschen übrig. Die Qualität der Kursdurchführung war insgesamt nur „Niedrig“. Die VHS Berlin-Pankow fiel deshalb aus der Gruppe der drei besten Anbieter heraus.

Zum Trio der besten Kurse gehörte dagegen neben der Akademie für Publizistik und der Haufe Akademie noch Convent Seminare. Die inhaltliche Qualität erreichte zwar nur ein „Mittel“, weil viele Themen zu kurz kamen. Dafür war aber die Qualität der Kursdurchführung „Hoch“. Größte Pluspunkte waren ein gut strukturierter Unterricht und die Orientierung an den Teilnehmern.

Doch auch Convent Seminare war nicht vollkommen. Die Teilnehmer wurden zwar im Vorfeld per E-Mail nach ihren Erwartungen gefragt. Als unser Tester zum ersten Seminartag erschien, waren die Inhalte der praktischen Übungen jedoch nicht so, wie er sich das erhofft hatte. Insgesamt konnte Convent Seminare aber überzeugen. Das war bei den Industrie- und Handelskammern sowie den Volkshochschulen Düsseldorf, Dortmund und Hamburg anders. Sie schnitten in unserem Test am schlechtesten ab.

Wichtige Inhalte fehlten

Ein Grundlagenkurs PR muss niemanden zum Pressesprecher oder PR-Manager qualifizieren. Er sollte aber einen einführenden Überblick geben. Das gilt auch für Kurse mit dem Schwerpunkt Pressearbeit.

In vielen Kursen kamen aber wichtige Inhalte gar nicht vor. Definitionen der Begriffe Public Relations und Kommunikation dürfen aber zum Beispiel nicht fehlen. Auch die Bedeutung von PR-Konzepten sollte zur Sprache kommen.

Bei der IHK für Niederbayern gab es zum Beispiel einen Vortrag über die Ursprünge der Zeitung zu hören. Informativ mag das sein, relevant ist es nicht. Auch in einem Kurs mit dem Schwerpunkt Pressearbeit hätten übergreifende Informationen zum Thema Public Relation mehr gebracht.

Primeln und Fingerfood

Von Bedeutung ist offenbar auch, ob der Trainer Journalist oder PR-Experte ist. Bei der Akademie für Publizistik, der Haufe Akademie, der VHS Berlin-Pankow, der Deutschen Presseakademie und Convent Seminare unterrichteten PR-Praktiker. Diese Seminare waren deutlich besser als Kurse von Journalisten bei den Industrie- und Handelskammern sowie den Volkshochschulen Dortmund und Düsseldorf. Dort beschränkte sich der Inhalt häufig auf die Pressearbeit, obwohl der Titel meist mehr versprochen hatte.

Über einige Tipps ihrer Dozentin wunderte sich unsere Testperson dagegen bei der Volkshochschule Düsseldorf. Die sonst kompetente Journalistin empfahl, eine Pressemitteilung ruhig mal persönlich in der Zeitungsredaktion vorbeizubringen und am besten mit einer Primel zu überreichen.

Bei Pressekonferenzen kommt dagegen nach ihrer Meinung Fingerfood gut an. So könnten die Journalisten gleichzeitig essen und schreiben. Das erregt vielleicht Aufmerksamkeit, aber ob es der Sache inhaltlich dient, ist fraglich.

Große Defizite bei der Didaktik

Trainer müssen den Lehrstoff auch verständlich und anschaulich vermitteln können. Ein Muss für jedes Seminar sind zum Beispiel abwechslungsreiche Lehrmethoden, die die Teilnehmer aktiv in den Unterricht einbinden. Daran mangelte es in den Kursen.

Die Trainerin bei der IHK Berlin hielt lange Monologe und saß wie festgewachsen auf ihrem Stuhl. Lehrmedien wie Flipcharts kamen nicht zum Einsatz. Dabei festigt sich der Lehrstoff gerade dann in den Köpfen der Teilnehmer, wenn Ergebnisse veranschaulicht werden. Zu frontal war auch der Unterricht bei der Deutschen Presseakademie.

Zu einem PR-Grundlagenkurs gehören außerdem praktische Übungen. Die Teilnehmer sollten zumindest mal selbst eine Pressemitteilung verfasst oder eine Pressekonferenz simuliert haben. Das war in den Seminaren aber nur selten der Fall. Auch die Lehrmaterialien enttäuschten, vor allem bei den Volkshochschulen und den Industrie- und Handelskammern. Einzig die Deutsche Presseakademie überzeugte mit ihren Unterlagen.

In den drei besten Seminaren im Test konnten sich die Teilnehmer aber einen recht guten Überblick über das Thema Public Relation verschaffen. Sie mussten dafür allerdings zum Teil Hunderte von Euro investieren.

Preiswerter ist für den ersten Überblick ein gutes Fachbuch. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (www.dprg.de) hält eine Liste bereit.

Auch die Unternehmenssprecherin Ute Schirmack schwört auf Literatur und greift ins Bücherregal, wenn sie nicht weiterweiß.

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