Preise und Beratung in Elektronikmärkten: Mit expert „gut“ beraten

Bei Saturn, MediaMarkt und Co. sind oft die Wartezeiten kurz und die Verkäufer freundlich. Es hapert aber an Problemlösung und Wissen. Das einzige „Gut“ geht an expert. ProMarkt und MediMax bekamen „Ausreichend“.

Ultraflache Fernseher, tragbare Mini-Musikspieler und DVD-Festplattenrekorder sind begehrt. Im Jahr 2005 lag der Umsatz von Unterhaltungselektronik mit rund 12 Milliarden Euro mehr als zehn Prozent über dem Vorjahr. Vom Aufwärtstrend profitieren auch ProMarkt, Saturn, MediaMarkt und Co.

Wir waren in je sieben U-Elektronik-Abteilungen von fünf bundesweit vertretenen Fachmärkten und von zwei Kaufhäusern unterwegs. Dorthin zieht es täglich ganze Scharen von Verbrauchern. Doch gibt es zu neuen Technologien und Geräten auch eine gute Beratung und gute Preise? „Gut“ beraten wurden wir nur bei expert.

Echte Preisbrecher: Nicht dabei

Und die Preise? Immerhin werben gerade Saturn und MediaMarkt mit „Geiz ist geil“ und „echten Tiefpreisen“. Kein Wunder, der Preis ist ein wichtiges Kaufkriterium. Doch allen Parolen zum Trotz: Keiner der geprüften Anbieter sticht durch durchweg niedrige Preise hervor (siehe „Preisvergleich“).

Nach einer Umfrage, dem TNS Infratest-Trendletter, gab jeder zweite Befragte an, 2005 noch stärker auf den Preis geachtet zu haben als im Vorjahr – darunter 40 Prozent der Besserverdienenden. Und bei teureren Produkten investieren die Kunden auch Zeit, um zu sparen: Bevor sie „zuschlagen“, führen 85 Prozent von ihnen eine intensive Preisrecherche durch. Und die lohnt sich.

Das belegt auch unser exemplarischer Preisvergleich: Wer die Preise verschiedener Fachmärkte im großen Stil auswertet, kann tatsächlich sparen. So kostete ein LCD-Flachfernseher von Philips einmal 879 Euro, bei einem anderen Anbieter dagegen stolze 1 150 Euro.

Zum „billigsten Anbieter“ konnten wir jedoch keinen küren – mal ist der eine günstig, mal ein anderer. Auch auf die großen Namen mit der eingängigen Werbung ist kein Verlass: So stand zwar der preiswerteste Philips-LCD-Fernseher in Dresden bei Saturn, dafür fanden wir in Saturn-Filialen aber die höchsten Preise für Dru­ckerpa­tronen und DVD-Rohlinge. Den teuersten Philips-LCD gab es bei MediaMarkt in München. Die Preise können auch zwischen einzelnen Filialen eines einzigen Anbieters schwanken. In unserer Erhebung war das am stärksten bei MediaMarkt, MediMax und Saturn der Fall.

Bei den teureren U-Elektronik-Produkten sind beim Preis auch Internetanbieter eine harte Konkurrenz. Sie beraten aber nicht. Da dürfte es den stationären Handel freuen, dass laut TNS-Infratest-Umfrage fast 70 Prozent für gute Beratung einen höheren Preis zu zahlen bereit sind.

Optimal beraten: Selten

Wie aber steht es denn um das technische Fachwissen der Mitarbeiter? Wie gut lösen sie Probleme, wie genau fragen sie nach? Und wie freundlich beraten die Verkäufer? Um das herauszufinden, besuchten wir je sieben Filialen pro Anbieter deutschlandweit, zum Beispiel auf der Suche nach einer passenden Digitalkamera, einem Notebook oder mit Fragen zu Akkus und hochauflösendem Fernsehen (siehe „Aus dem Testprotokoll“).

In 70 Prozent der Fälle bewältigten die Verkäufer die Probleme gut oder zufriedenstellend. Doch in fast jedem dritten Fall hatten sie keine Lösung oder nur eine mit deutlichen Mängeln (siehe Grafik). Einen Anbieter mit rundum „guter“ Problemlösung gab es nicht. Selbst bei expert erlebte die Testperson neben vier durchaus hilfreichen und zwei zufriedenstellenden Beratungen eine eher schlechte. Der Kunde kann sich also nicht darauf verlassen, in jeder Filiale und bei jedem Verkäufer optimal beraten zu werden.

Vertiefte Kenntnisse: Oft Fehlanzeige

Mängel werden oft deutlich, wenn das Kundeninteresse tiefer geht. Beispiel Digitalkamera: Alle Mitarbeiter nannten die wichtigsten Einstellmöglichkeiten und erklärten den Unterschied zwischen digitalem und optischem Zoom. Und alle schlugen ein Kameramodell vor, das für den Kunden brauchbar war. Allerdings konnten sie die Wahl nicht begründen: Nach Vergleichswerten zur Qualität von Chip oder Software fragten wir vergeblich. Sinnvolle Zoomgröße oder Objektivqualität wurde nur drei- von siebenmal ausreichend angesprochen. Beispiel hochauflösendes Fernsehen HDTV: Zwar konnten alle Verkäufer den Stand der Technik erläutern, Sendungen benennen, die in HDTV ausge­strahlt werden, und HDTV auch live vorführen. Schon spärlicher fiel jedoch die Information darüber aus, dass die Programme irgendwann verschlüsselt oder kostenpflichtig sein könnten.

Und auf die Probleme herkömmlicher Pal-Fernsehsignale auf HDTV-Fernsehgeräten kam kaum ein Berater von selbst zu sprechen. Zu sehen bekamen wir diese Nutzung auch nur ein einziges Mal – dabei werden die meisten Fernsehsendungen derzeit noch in Pal ausgestrahlt.

Hintergrundwissen: Schwachpunkt

Der Schwachpunkt im Test war das Hintergrundwissen der Mitarbeiter. Am schlechtesten war es bei Fragen zur Wahl einer Speicherkarte für Digitalkameras, der schonenden Behandlung von Akkus und der Kompatibilität von DVD-Rekorder und PC – alles Themen, bei denen Einzelheiten abseits aktueller Hauptverkaufsstränge gefragt waren. Fünfmal gab es für Hintergrund­wissen „ausreichend“. MediMax bekam „mangelhaft“ – und blieb die Erfüllung seines Versprechens „In unseren Fachabteilungen finden Sie Rat und Hilfe zu allen Fragen“ schuldig.

Die Berater wirken dabei oft recht kompetent, auch wenn sie es bei komplizierten Themen gar nicht mehr sind. Das ist problematisch, falls der unvorbereitete Kunde das eventuell gar nicht bemerkt. Falls eine solche Beratung dann mit einem Fehlkauf endet, ist das nicht nur ärgerlich, sondern kann auch teuer werden.

Nur expert schnitt beim Hintergrundwissen seiner Mitarbeiter in unserem Test „gut“ ab. expert ist ein Zusammenschluss von 450 Fachmärkten sowie Geschäften und machte im letzten Geschäftsjahr 2005/2006 2,17 Milliarden Euro Umsatz.

Gespräche ohne Kaufdruck: Die Regel

Vor Fachchinesisch muss man sich in den Fachmarktketten nicht fürchten – die meisten Verkäufer erklärten verständlich. Und nur im Ausnahmefall führten sie Beratungsgespräche als „Verkaufsgespräche“. Meist bemühten sie sich spürbar, neutral und sachlich zu beraten. Fast immer lassen die Mitarbeiter den Kunden ausreden und konzentrieren sich auf ihn.

Manko: Obwohl wir uns stets vergewisserten, dass der Berater zuständig ist, gerieten wir auch an Mitarbeiter, die sich mit dem Thema nicht auskannten – speziell bei Schnittmengen aus U-Elektronik und PC-Technik. Dann wurden vereinfachte Lösungen aus dem Ärmel gezaubert. Ein Verweisen an Kollegen wäre hier wünschenswert: Wenn Sachbereiche zusammenwachsen, sollten Abteilungen im Sinne des Kunden zusammenarbeiten.

Freundliches Personal: Keine Frage

Viel Lob gab es dagegen für das Verhalten der Verkäufer. Selten waren sie unfreundlich, unaufmerksam oder gaben sich keine Mühe. Die Mitarbeiter, die in der Nähe der Produkte standen, waren in der Regel auch für die Beratung zuständig. Meist musste der Kunde nach Betreten der Abteilung nicht mal eine Minute warten, bis er beraten wurde, im schlimmsten (Einzel-)Fall waren es 17 Minuten. Wurde die Beratung unterbrochen, dann auch nur kurz. Allerdings kann sich zu Stoßzeiten, zum Beispiel in der Vorweihnachtszeit, hier auch ein anderes Bild ergeben.

Beratung: A und O für die Zukunft

Wer einen U-Elektronik-Markt besucht, kennt das Problem: Dort muss der Kunde mit neuen, erklärungsbedürftigen Produkten klarkommen. Der Wandel von der analogen zur digitalen Welt und das Zusammenwachsen von Computer- und Unterhaltungstechnik bringt sie hervor. Beratung ist bei U-­Elektronik wichtiger denn je. Gerade Fachmärkte sollten nicht an Schulungen und Qualitätskontrolle sparen. Denn auch wenn Experten für 2006 ein Umsatzplus von über zehn Prozent vorhersagen: Ohne zufriedene Kunden kein Umsatz.

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