Key-Account-Manager: Reportage: Willkommen im Schokohimmel

Marketing und Vertrieb Special

Beim Key-Accounter Olaf Büttner dreht sich alles um sortenreine Plantagenschokolade. Mit seinen Schlüsselkunden erarbeitet er neue Konzepte zur Platzierung der Tafeln, zu ihrer Vermarktung und Eroberung neuer Märkte.

Seit drei Jahren arbeitet Olaf Büttner für den Premium-Schokoladenhersteller Rausch. Er betreut die Schlüsselkunden und erschließt mit ihnen gemeinsam neue Märkte. Mit Erfolg, der Umsatz steigt kontinuierlich.

Neben dem Laptop liegt eine angebrochene 250 Gramm schwere Puerto Cabello. 43 Prozent Kakaoanteil aus Venezuela, verpackt in dunkelviolett. Verheißungsvoll. „So eine kräftige Vollmilch ist schon etwas sehr Leckeres“, sagt Olaf Büttner, der es wissen muss. Seit drei Jahren arbeitet er als Vertriebsleiter für den Berliner Schokoladenhersteller Rausch. Büttner hat den rasanten Aufstieg vom kleinen, aber feinen Confisier zum Konkurrenten großer Handelsmarken entscheidend mitgeprägt.

Aufstieg mit Plantagenschokolade

Früher, bevor der gelernte Einzelhandelskaufmann 2003 als Gebietsleiter Nord bei dem Mittelständler anfing, assoziierten Kenner mit der Marke Rausch in erster Linie Pralinen, Trüffel und Saisonartikel. Ein schmales Sortiment, das sich hauptsächlich zwischen Advent und Ostern verkaufte. Keine Konkurrenz für ganzjährig präsente Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel.

Doch 1999 hatte Firmenchef Jürgen Rausch den Trend zu dunkler, hochwertiger Schokolade erkannt und die „Plantagenschokolade“ kreiert. Das ist eine sortenreine Ursprungsschokolade mit hohem Kakaoanteil. Bei Rausch verraten die Namen die Herkunft: „Amazonas“ und „Trinitario“ sind die dunklen Edel-Bitter-Schokoladen mit 60 und 80 Prozent Kakao, „Madagaskar“ und „Nouméa“ die helleren Edel-Vollmilch-Tafeln mit 39 und 35 Prozent. Acht Sorten dieser Premiumschokolade produziert Rausch im niedersächsischen Peine.

Großkunden im Visier

Das Poster an der Wand in Büttners schmucklosem Büro zeigt, worum es bei seinem Job hauptsächlich geht: „Die Top 50 des deutschen Lebensmittelhandels 2005“ – Namen wie Aldi, Schlecker und Woolworth. „Sie dürfen nicht vergessen, wir kommen vom Fachhandel, in dem ja nur ein Prozent aller Süßwaren verkauft wird“, erklärt Büttner.

Vor fünf Jahren lagen hauptsächlich die Konkurrenten Lindt und Gubor in den Regalen der großen Handelsketten. Heute liegen die Tafeln von Rausch daneben. Rewe und Kaufhof, Tengelmann und die Metro-Gruppe zählen mittlerweile zu Büttners Schlüsselkunden und ihre Betreuung ist sein täglich Brot. Er deutet noch einmal auf das Poster: „Bei acht der Top Ten sind wir schon vertreten.“ Schnell findet er im Laptop die neuesten Zahlen: „38 Prozent Umsatzzunahme im ersten Jahresdrittel bei ausgewählten Top-Kunden.“

Die Umstellung von mehr als 1 200 Artikeln – vor allem Pralinenpackungen – auf heute 160 trug Früchte. „2004 und 2005 haben wir unseren Umsatz mit Plantagenschokolade verdoppelt“, erzählt der 32-Jährige stolz, der 2004 zum Vertriebsleiter aufstieg. Sich selber aber sieht er als „Key-Accounter“: „Ich betreue unsere Schlüsselkunden und erschließe mit diesen gemeinsam neue Märkte.“ Dann fügt er hinzu: „Bei einem Mittelständler sind Titel nicht so wichtig.“

Noch sind unter Olaf Büttners bis zu 100 überregionalen Kunden auch Fachhändler. Aber der Fachhandel schrumpft. Jede zweite Tafel verkauft sich im Discount. Wer da mit den Top Ten zusammenarbeitet, kann seine Reichweite vergrößern“, sagt Büttner.

Hälfte der Arbeitszeit beim Kunden

Die Betreuung der Schlüsselkunden ist zeitaufwendig. Einem Fachhändler reichen die Umsätze auf Zahlenbasis. Die Großkunden wollen mehr. Zwei bis drei Ansprechpartner pro Kunde hat Büttner, meist den Einkaufs- oder Ressortleiter sowie ein bis zwei Einkaufsassistenten. „Jeder will die Entwicklung in den Einzelmärkten getrennt betrachten. So ein Top-Kunde will genau wissen, welche Region welchen Artikel verkauft hat“, erklärt Büttner den hohen Zeitaufwand.

Weitaus komplizierter ist auch die Frage der Platzierung der Schokolade im Regal: Wie lassen sich die Plantagenschokoladen dort so unterbringen, dass es keine Probleme mit dem Nachfüllen gibt? Welches Sortiment eignet sich für eine 1,25 Meter lange Regalfläche im Supermarkt? Stimmt die Mischung aus Tafeln und Sticks, einer Plantagenschokolade als kleine 40-Gramm-Riegel, die 2001 in den Handel kamen?

Die Hälfte seiner Arbeitszeit verbringt Büttner im Büro, den Rest vor allem beim Kunden. Täglich hat er mit dem einen oder anderen Schlüsselkunden Kontakt. Per Mail, Telefon oder in einem der etwa quartalsmäßigen Gespräche, die er beim Kunden führt. Dazu kommen die Jahresgespräche, bei denen die Partner auch überlegen, wie sie gemeinsam neue Märkte erschließen.

Der schlanke Büttner erläutert am Beispiel, warum gerade der persönliche Kontakt zu jedem Vertreter dieser Schlüsselkunden so wichtig ist. Während eines Jahresgesprächs im Februar klagte ein Großkunde aus Süddeutschland über einen zweistelligen Verlust im Schokoladenbereich. „Zurückgegangen war dort die Konsumschokolade“, erzählt Büttner. Die Süßwarenin-dustrie unterscheidet diese günstigere von der dunklen Premiumschokolade. Büttner konnte den Kunden vom Trend zu dunkler hochwertiger Ware und seinen eigenen Produkten überzeugen. „Ob ich richtig gelegen habe, wird das nächste Jahresgespräch zeigen. Aber ich bin sicher, wir beide werden nicht enttäuscht“, ist er optimistisch.

Immer einen Schritt voraus

Die ständigen Veränderungen im Einzelhandel sind eine der großen Herausforderungen. Wenn Büttner im Newsletter der Lebensmittelzeitung liest, dass ein Kunde angegliedert werden soll oder einen anderen übernimmt, setzt er sich sofort mit seinen Ansprechpartnern der betroffenen Unternehmen in Verbindung.

„Wir hatten zum Beispiel viele Spar-Händler, plötzlich waren sie unter dem Dach von Edeka. Da muss dann das Preisgefüge noch stimmen und mit den Konditionen muss ich immer einen Schritt voraus sein und auch auf persönliche Eitelkeiten Rücksicht nehmen.“

Vorausdenken muss Büttner auch immer mehr im Auslandsgeschäft. Dies war in Zeiten von Pralinen und Trüffeln noch überschaubar. Rausch ist zum Beispiel im Japan-Geschäft schon lange mit Pralinen vertreten. „Ansonsten können Sie mit diesen geigelten Kugeln namens Trüffeln nicht viel machen, nicht mal in Österreich“, sagt Büttner und lacht.

Mit der Plantagenschokolade kann sich der Mittelständler Rausch nun auch neue Auslandsmärkte erschließen. So gelangten die dunkeln Sticks und Tafeln aus Peine mit dem Großkunden Rewe schon in österreichische Regale.

Als Büttner Anfang 2006 von einem Vorstoß der Rewe-Gruppe in Richtung Italien hörte, reagierte er sofort: In Köln traf er den Chefeinkäufer Süßwaren und dessen für Italien zuständigen Kollegen. Eine Testphase wurde vereinbart. Zur Zeit erproben beide Unternehmen in einigen Märkten, ob die Premiumware den Südländern ebenso mundet wie den Deutschen.

Vorschläge für den Kunden

In Büttners Terminkalender stehen auch viele regionale Warenbörsen und Messeauftritte. Neben der wichtigsten Branchenmesse, der Internationalen Süßwaren Messe (ISM) in Köln, stand 2006 erstmals die Choco-Laté in Brüssel auf dem Programm. „Wenn wir uns international ausrichten, müssen wir auch auf internationale Messen“, ist sich Büttner sicher. Künftig könnten der Pariser Salon du Chocolat und die All Candy Expo in Chicago dazukommen.

„Die Vorbereitung für Warenbörsen, wo wir direkt verkaufen, und Messen sind sehr zeitaufwendig, doch gerade Messen sind Kontaktplätze, die sich oft auszahlen“, erklärt Olaf Büttner.

Bestes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit mit dem expandierenden Unternehmen Strauss Innovation 1902. Das bietet neben Bekleidung und Wohnaccessoires seit einiger Zeit auch Genusswaren an. Dieser Kontakt und die Idee für eine Zusammenarbeit entstanden auf der ISM im Januar 2005. Büttner und der Vertreter von Strauss hatten sofort einen guten Draht zueinander, trafen sich mehrmals und entwickelten gemeinsam ein Konzept fürs Weihnachtsgeschäft.

„Wir hatten die Idee, dass Strauss dafür im Vorfeld mit Handzetteln werben sollte, das lief super“, freut sich Büttner noch heute. Acht Monate nach dem ersten Messekontakt war es soweit: Die Chocoholics, Holzkisten gefüllt mit Plantagensticks, fanden reißenden Absatz. Die Aktion war ein voller Erfolg.

Konzept wird wichtiger

„Gerade weil wir auf Werbung verzichten, ist der Erfolg umso erstaunlicher“, erzählt der Key-Accounter. Vor Büttner liegen jetzt neue Aufgaben. Er arbeitet mit dem Firmeninhaber Jürgen Rausch und einer PR-Agentur an einer Imagekampagne. „Das Gesamtkonzept wird immer wichtiger. Wir sind eine Ursprungsschokolade mit Rohrzucker und ohne den Emulgator Lecithin. Wir haben viel zu bieten und wollen dies unseren Kunden künftig mehr vermitteln. Da gibt es auch für mich noch viel zu tun“, sagt der Key-Accounter und gönnt sich ein Stück Puerto Cabello.

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