Vertrieb: Experte Boris Wernig im Interview: „Der Bedarf ist da, das Angebot fehlt“

Marketing und Vertrieb Special

Wissenschaft und Praxis. Dr. Boris Wernig leitet bei der Armaturenfabrik Dornbracht, einem weltweit tätigen Familienunternehmen, das Kunden-Service-Center und die Distribution. Außerdem unterrichtet der Betriebswirtschaftler an der Iserlohner Fachhochschule Business and Information Technology School (BITS). Zuvor war Wernig unter anderem als Dozent am Universitätsseminar der Wirtschaft Schloss Gracht tätig, seit 2004 Teil der privaten Hochschule European School of Management (ESMT).

Unterrichtspausen sind wichtiger als viele denken, sagt Dr. Boris Wernig. Er sieht großen Bedarf für profunde Vertriebsthemen in der Weiterbildung und ärgert sich über plakative Kursankündigungen.

Finanztest: Herr Wernig, wie viel Zeit investieren Sie im Jahr für Weiterbildungen?

Wernig: Was den Besuch von Veranstaltungen angeht: rund zehn Tage – vom Besuch eines Seminars bis zur Kongressteilnahme.

Finanztest: Greifen Sie dafür auch in die eigene Tasche?

Wernig: Finanziell muss ich mich an meinen Weiterbildungen momentan nicht beteiligen. Einen Teil meiner Freizeit investiere ich aber durchaus, um mich auf eigene Faust weiterzubilden. Auch dazu sollte man bereit sein.

Finanztest: Weiterbildungen sind oft sehr teuer und werden meist nicht gefördert. Selbst kurze Kurse kosten nicht selten eine vierstellige Summe. Was müssen die Teilnehmer an persönlichen Voraussetzungen mitbringen, um ihr Geld auch sinnvoll auszugeben?

Wernig: Unerlässlich ist es, eine positive Grundeinstellung mitzubringen. Doch die Motivation, einen Kurs zu besuchen, ist leider häufig nicht vorhanden. Außerdem sollte man einfach mal zuhören und sich konzentrieren können – auch wenn das banal klingt. Über ein gewisses Abstraktionsvermögen sollte man ebenfalls verfügen. Was ich im Kurs gehört habe, ist ja nicht konkret auf meine persönliche berufliche Situation zugeschnitten. Was die anderen Teilnehmer angeht, sollte man eine gewisse Offenheit und Kontaktfreudigkeit mitbringen. Ist das nicht vorhanden, kann man nur wenig von anderen Erfahrungen und Sichtweisen profitieren. Denn auch das macht Weiterbildung aus. Und gerade bei kürzeren Seminaren wird häufig kritisiert, dass es Frühstücks-, Mittags- und Nachmittagspausen gibt. Letztlich sind diese Pausen ja auch dafür da, um sich ein Netzwerk aufzubauen.

Finanztest: Der Netzwerkgedanke ist derzeit sehr populär. Können Sie ein Beispiel nennen, wie so etwas in der Praxis funktionieren kann?

Kürzlich kamen wir bei Dornbracht bei einer Fragestellung nicht weiter, die mit Reaktionszeiten im E-Mail-Verkehr zu tun hatte. Ein Mitarbeiter, der an einem Seminar zu E-Mail-Management teilgenommen hatte, berief sich auf sein Netzwerk. Er fragte nach, und tatsächlich sind wir dann relativ schnell zu einer Lösung gekommen, obwohl wir anfangs gar keinen Ansatz hatten.

Finanztest: Wer die Entwicklung im Marketing beobachtet, weiß, dass dort die fachlichen Anforderungen steigen. Immer hochwertigere Abschlüsse sind notwendig, um in gewisse Positionen zu gelangen. Heißt das umgekehrt, dass Quereinsteiger nur noch im Vertrieb Chancen haben?

Wernig: So pauschal kann man das nicht sagen. Wir bei Dornbracht stellen sowohl Fachkräfte als auch Quereinsteiger im Vertrieb ein. Die allgemeine Auffassung ist, dass im Vertrieb vor allem kommunikative Fähigkeiten notwendig sind. Deshalb glauben viele, im Marketing seien höhere Qualifizierungsniveaus gefragt. Aus meiner Sicht kann das in der Zukunft aber nicht mehr gelten.
Im Vertrieb kommt es nicht nur auf Kommunikation an. Das komplexe Thema Organisation spielt zum Beispiel mehr denn je eine Rolle. Der Bedarf besteht darin, Ansätze zur Gestaltung von Strukturen und Prozessen kennenzulernen, bestenfalls begleitet durch gute Praxisbeispiele.

Finanztest: Es gibt aber mehr Weiterbildungen zu Marketing- als zu
Vertriebsthemen . . .

Wernig: Das könnte daran liegen, dass man im Bereich Marketing besser Buzzwords (Schlagworte, Anmerkung der Redaktion) platzieren kann. Ich glaube, dass die Fragestellungen, die den Vertrieb betreffen, für Weiterbildungs-Interessierte gravierender sind.

Finanztest: Zum Beispiel?

Wernig: Da gibt es sehr viele Möglichkeiten und Fragen, die es zu beantworten gilt: Wie baue ich mir systematisch eine Vertriebsorganisation auf? Bis zu welchem Grad kann ich das selbst machen? Muss ich mir Handelsvertreter ins Boot holen? Wie organisiere ich meine ganze Entgeltstruktur und welches Anreizsystem muss ich gegebenenfalls wählen? Hier besteht Bedarf, und das interessiert die Vertriebsleute und auch allgemein die Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb.

Finanztest: Solche übergeordneten Fragen kommen aber gerade in den von uns getesteten Kursen zu Vertriebsthemen selten zur Sprache . . .

Wernig: Es stellt sich in der Tat die Frage, warum der Bedarf besteht, das Angebot aber nicht vorhanden ist. Zu beantworten wäre zum Beispiel auch, wie ich bei komplexen Themen den Transfer ins Unternehmen schaffe. Die Seminaranbieter haben da auch keine Lösung und lassen die Teilnehmer oft im Regen stehen. Hinzu kommt die Intransparenz des Marktes. Wäre der besser zu durchschauen, würden sich die Anbieter auch hinsichtlich der Themen und Zielgruppen öffnen.
Das sieht man zum Beispiel an den Seminartiteln: Da werden substanzlose Überschriften verwendet, um Interesse zu wecken. Man muss nicht gleich den Stundenplan des Kurses veröffentlichen, aber mehr Transparenz täte dem Bereich Marketing und Vertrieb gut. Das zeigt aber auch, dass die Bildungsanbieter das, was sie lehren, selten selbst praktizieren. Ein gutes Beispiel wäre der professionelle Umgang mit existierenden Kundenbeziehungen, gemeinhin bekannt unter dem Begriff Customer Relationship Management oder unter der Abkürzung CRM.

Finanztest: CRM – also softwarebasiertes Kundenmanagement?

Wernig: Eben nicht! Und das ist das Problem: Es wird in den Kursen der Eindruck vermittelt, CRM sei eine Software. Die Frage ist aber, wie ich das Verhältnis zu meinen Kunden professionell manage. Ob ich das auf einem Bierdeckel mache, per Excel-Datei oder mit einer von einer Datenbank gestützten Instrumentenlösung, ist erst einmal nicht so wichtig. Die Einsicht, dass das Halten bestehender Kunden effizienter ist als die Gewinnung neuer, gilt übrigens für jedes Unternehmen, auch für die kleinen. Und dafür braucht man im ersten Schritt keine Software!

Finanztest: Stichwort Kunden: Uns ist aufgefallen, dass sich viele Kurse auf Kundenkontakte beziehen. Ist das eine Modewelle oder nachhaltiger Trend?

Wernig: Alles, was sich um den Begriff Kunde rankt, scheint derzeit en vogue – das ist in der Tat so. Das greift aber zu kurz. Es gibt ja noch andere Interessengruppen als den Kunden. Es ist zum Beispiel ja auch wichtig, ein gutes Verhältnis zu meinen Lieferanten oder Investoren zu haben. Grundsätzlich geht es beim Marketing ja um die positive Darstellung allen Interessengruppen gegenüber, die mit meinem Unternehmen zu tun haben. Und da greift der Begriff Kunde zu kurz.

Finanztest: Die Darstellung eines Unternehmens kann so vielfältig sein wie die Interessengruppen, die es erreichen soll. Dornbracht unterstützt etwa Künstler. Bei solchen Engagements lässt sich eine Kosten-Nutzen-Rechnung doch gar nicht aufmachen, oder?

Wernig: Solche Engagements kann man nur mit einer langfristigen Strategie und einer gehörigen Portion Bauchgefühl machen. Den Erfolg solcher Maßnahmen kann man nicht rationalisieren und in Kennzahlen packen. Da ist dann halt Unternehmertum gefragt. Den Teilnehmern in den Seminaren anhand von Unternehmerporträts auch einmal so etwas mit auf den Weg zu geben, das wäre ein wirklich toller Ansatz!

Finanztest: Was glauben Sie, welche Themen werden künftig im Bereich Marketing und Vertrieb gefragt sein?

Wernig: Die Internationalisierung der Märkte wird auch für kleine Unternehmer immer mehr ein Thema werden. Da besteht eine ganz klare Tendenz. Auch das Thema Kundenmanagement oder CRM wird uns sicher noch eine Weile beschäftigen. Schlüsselqualifikationen und auch die Soft Skills werden ebenfalls noch eine Zeitlang eine Rolle spielen. Methodisch wird auch etwas passieren: Digitales Lernen wird an Bedeutung gewinnen.

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