Public Relations: Reportage: Keine Angst vorm Rampenlicht

Marketing und Vertrieb Special

Wer bin ich? Was will ich darstellen? Mit diesen beiden Fragen beginnt die Arbeit am Image. Frank Peter Jäger (rechts) berät Architekten in allen Fragen rund um die Selbstdarstellung.

Jahrelang durften die freien Berufe nicht werben. Erlaubt war höchstens eine Zeitungsannonce, die Umzug oder Urlaub bekannt gab. Das Werbeverbot ist längst passé. Doch viele Freiberufler scheuen die Selbstdarstellung. Heike Köster und Frank Peter Jäger helfen ihnen auf die Sprünge.

„Öffentlichkeitsarbeit? Wozu? – Meine Arbeit spricht doch für sich selbst!“ Dieses Argument hat Frank Peter Jäger schon oft gehört. „Unter Architekten ist diese Vorstellung noch immer sehr weit verbreitet. Beruflicher Erfolg ist aber nicht nur von der Qualität eines Bauwerks abhängig, sondern auch eine Frage der Selbstdarstellung.“

Seit drei Jahren berät Frank Peter Jäger Architekturbüros in allen Fragen rund ums Image. Seine Agentur „Archikontext“ liegt im Berliner Bezirk Prenzlauer Berg – im Parterre eines Altbaus mit grau-roter Fassade. Auf Jägers überlangem Schreibtisch stapeln sich Architekturzeitschriften. Von hier aus kümmert er sich um die Außenwirkung seiner Kunden. Aktuell hat er fünf ständige Auftraggeber, dazu kommen befristete Projekte.

Unsicher in der Selbstdarstellung

Die Baubranche kennt der 36-Jährige gut – aus unterschiedlichen Perspektiven. Während des Studiums der Stadtplanung an der Technischen Universität in Berlin jobbt er in verschiedenen Architekturbüros. Nach dem Diplom 1997 entschließt er sich zu einer journalistischen Ausbildung, arbeitet danach als Architekturjournalist. Aus dieser Zeit hat er die Berührungsängste von Architekten mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit noch gut in Erinnerung. „Wenn es um ihre Bauwerke geht, haben Architekten ein großes Sendungsbewusstsein“, sagt Jäger. „Ihre Achillesferse ist die Selbstvermarktung. Da sind sie häufig scheu, unsicher und manchmal fast verklemmt.“

Schon damals – Ende der 90er Jahre – wird ihm klar: Nur wenige Architekten erkennen Public Relations als Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Bekanntheit zu steigern. Und das, obwohl es immer mehr Architekten gibt, zugleich aber Aufträge aus privater wie öffentlicher Hand Mangelware sind. Jäger erkennt eine Marktlücke. Neben seinem Job als Journalist bildet er sich in Public Relations weiter. 2003 gründet er „Archikontext“.

Corporate Identity heißt das Stichwort

Jäger redet schnell und mit Leidenschaft über die Möglichkeiten, die er seinen Kunden mit professioneller Öffentlichkeitsarbeit bieten kann. Für sie entwickelt er Kampagnen, macht Pressearbeit, organisiert Veranstaltungen und entwirft zusammen mit einer Grafikerin und einer Webdesignerin Broschüren, Prospekte und Internetseiten. Regelmäßig hält er Vorträge über Public Relations und Büropräsentation an Architektenkammern und bietet Seminare an Hochschulen an. „Ich mache Basisarbeit für einen Berufsstand, der nie gelernt hat, sich öffentlich darzustellen“, sagt er. Jahrelang galt für Freiberufler wie Architekten ein Werbeverbot.

Größere Architekturbüros leisten sich inzwischen schon eigene PR-Mitarbeiter. Nach wie vor dominieren aber punktuelle Aktionen die PR-Praxis von Architekten. „Viele produzieren eine Woche vor einem Messeauftritt hektisch ein Image-Faltblatt“, sagt Jäger. Das sehe dann auch dementsprechend aus: selbst gebastelt nämlich. Doch wer unverwechselbar sein will, muss nach außen ein einheitliches Bild von sich entwerfen. Corporate Identity heißt das Stichwort. Dem muss ein klares Konzept vorausgehen.

Public Relations braucht Konzepte

Das Grundproblem in vielen Büros ist, dass es an Planung, Strategie und Kontinuität fehlt. Kürzlich habe ein Architekturbüro bei ihm angefragt, ob er die Öffentlichkeitsarbeit für ihr Gebäude, das in zwei Wochen fertig werde, übernehmen könne, erzählt Jäger und schüttelt ungläubig mit dem Kopf. PR als ein Instrument des Marketings fange nicht mit einer Pressemitteilung oder Broschüre an, sondern viel früher, sagt er. „Bevor ich mir überlege, wie ich mich in der Öffentlichkeit präsentiere, muss ich wissen, wer ich bin und was ich darstellen will.“ Mit seinen Kunden macht Jäger daher zunächst eine Bestandsaufnahme. Die Stärken und Schwächen des Büros werden analysiert, ein Profil wird entwickelt.

Alleinstellungsmerkmale hervorheben

Im Fall der Stuttgarter Architekten Neugebauer + Rösch, die Jäger schon seit zwei Jahren begleitet, war dieser erste Schritt schnell gemacht. Das Büro ist spezialisiert auf Industriebauten und hat auf diesem Gebiet eine fünfzehnjährige Erfahrung. „Dieses Alleinstellungsmerkmal muss man hervorheben“, sagt Jäger und ruft die Homepage der Architekten auf. Auf einer postkartengroßen Fläche erscheinen im Wechsel von fünf Sekunden Fotografien realisierter Projekte – die Frontalansicht eines Bürogebäudes, ein lichtdurchfluteter Konferenzraum, Schaltpulte in einer Produktionshalle aus der Vogelperspektive.

Sobald sich Jäger mit seinen Kunden über deren Profil verständigt hat, stellt er die Frage nach der Zielgruppe. Wer soll sich angesprochen fühlen? Und mit wem möchte der Kunde dauerhaft ins Gespräch kommen? Journalisten sind in der Regel die zentralen Ansprechpartner für große Unternehmen. Für Neugebauer + Rösch sind neben Fachzeitschriften vor allem mittelständische Unternehmen wichtig, ihre potenziellen Auftraggeber. Ihr Vertrauen zu gewinnen ist das Ziel. Sie sind die Geldgeber.

Dann geht es an die Planung und Umsetzung der PR-Maßnahmen. Für Neugebauer + Rösch hat Jäger nicht nur den Internetauftritt und das Infomaterial überarbeitet und stärker auf das Profil „Industriebau“ zugeschnitten, sondern zum Beispiel eine Ausstellung in einer Berliner Galerie organisiert, die neben den verwirklichten Bauten für die Industrie die aktuellen Wettbewerbserfolge der Architekten zeigte. Ein Anlass, der auch die Presse interessiert hat. „Persönliche Kontakte zu wichtigen Multiplikatoren aufbauen, Netzwerke knüpfen – das ist das A und O von guter PR“, sagt Jäger.

Erfolge sind nur schwer messbar

Neue Auftraggeber herbeizaubern kann Frank Peter Jäger nicht. Auch der Erfolg von PR-Maßnahmen ist als Rücklauf in Aufträgen nicht messbar. Bei Events zählt Jäger, wie viele Gäste und Journalisten da waren. Oder er fragt bei seinen Auftraggebern nach, wie die neue Image-Broschüre bei deren Kunden angekommen ist. „PR-Maßnahmen begleiten die Auftragsakquise, können sie vielleicht begünstigen“, sagt er. „Aber kein Bauherr vergibt einen Auftrag an einen Architekten, weil ihn dessen Flyer so begeistert hat.“ Ob ein Architekt einen Auftrag an Land zieht, hängt stark von dessen persönlichem Auftreten ab, glaubt Jäger. Psychologisches Gespür und gute Umgangsformen sind gefragt. „Auch das sind Dinge, die in der Außenwirkung eine wichtige Rolle spielen.“

Mitarbeiter prägen das Bild

Für Heike Köster fängt PR deswegen auch schon bei den Mitarbeitern an. „Sie prägen entscheidend das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, zum Beispiel durch ihr Verhalten am Telefon und im persönlichen Umgang mit Kunden“, sagt sie. „Mitarbeiter sind die gelebte Visitenkarte einer Firma.“

Die 53-Jährige hat sich im grünen Berlin-Steglitz mit ihrer Agentur „Köster Konzept“ auf PR und Marketing für Steuerberater und Rechtsanwälte spezialisiert. „Gerade beim Anwalt kommen die Mandanten oft mit schwerwiegenden Problemen. Das erfordert Sensibilität vom Anwalt wie von der Sekretärin“, sagt Köster. Interne Kommunikation, eine grundlegende Aufgabe in der Unternehmenskommunikation, schafft den Draht zu den Mitarbeitern, zum Beispiel durch Mitarbeiterzeitschriften, Intranet oder Schulungen. „Wer auf Dauer gute Beziehungen nach außen zu seinen Mandanten gestalten will, muss innen bei seinen Mitarbeitern anfangen“, sagt Köster bestimmt. Bei ihren Kunden verwendet sie daher viel Zeit darauf, sich von den Angestellten ein Bild zu machen. Sie führt Gespräche, beobachtet den Arbeitsalltag und versucht dann, das Bewusstsein für die Rolle der Mitarbeiter in der Außenwirkung zu schärfen.

Konkurrenz aus dem Ausland

Das langjährige Werbeverbot wirkt auch bei Rechtsanwälten und Steuerberatern nach. Wenige rühren die Werbetrommel. Vor allem die Anwälte fürchten Anzeigen konkurrierender Kanzleien und Abmahnungen der Kammern. Doch gerade die müssen sich etwas einfallen lassen. Denn zunehmend drängen große ausländische Kanzleien mit ausgeklügelten PR-Konzepten und eigens dafür eingestellten Mitarbeitern auf den deutschen Markt.

Im Juli wurde die gesetzliche Gebührenordnung gekippt. Honorare für außergerichtliche Beratungen müssen Anwälte nun mit ihren Mandanten aushandeln. Auch die Rechtsberatung – bislang noch ein Monopol der Rechtsanwälte – soll für Nichtjuristen wie Wirtschaftsprüfer oder Unternehmensberater geöffnet werden, so der Wunsch von Bundesjustizministerin Brigitte Zypries. All das verschärft den Wettbewerb. Wer sich von der Konkurrenz abgrenzen will, muss jetzt neue Wege gehen.

„Im Prinzip lässt sich auch ein Anwalt zur Marke ausbauen“, sagt Heike Köster und nickt. „Man muss ihn einfach mit bestimmten Werten verbinden und diese nach außen kommunizieren. Das kann PR leisten.“ Mit planvollen Konzepten Vertrauen aufbauen, Akzeptanz schaffen und Glaubwürdigkeit gewinnen – und das kontinuierlich.

Ihren Kunden muss sie immer wieder verdeutlichen, dass nicht allein die Medien im Zentrum der Öffentlichkeitsarbeit stehen. „Um sich eine Reputation zu erarbeiten, mögen Veröffentlichungen in Fachzeitschriften oder Tageszeitungen wichtig sein“, sagt Köster. „Die wichtigste Zielgruppe aber sind die Mandanten.“

Heike Köster beherrscht alle Register klassischer PR-Arbeit. Mit Kooperationspartnern gestaltet sie Faltblätter, Infobroschüren und Mandanten-Newsletter, baut je nach Profil ihres Auftraggebers Kontakte zu Netzwerken auf, zu Unternehmensverbänden etwa, und kümmert sich ums Sponsoring. Einen kunstinteressierten Anwalt unter ihren Kunden brachte sie auf die Idee, sich in der Künstlerförderung zu engagieren. Seither organisiert sie Vernissagen in seiner Kanzlei.

Events gehören ohnehin zu ihrer Spezialität. Nach ihrem Studium an der Universität der Künste in Berlin hat sie sich ein Jahr lang im Veranstaltungsmarketing weitergebildet. Ihr Organisationstalent hat sie allerdings bisher nicht nur beruflich bewiesen, zum Beispiel als Marketingleiterin bei einer Steuerberatungsgesellschaft, wo sie Seminare und Vorträge auf den Weg brachte, sondern auch privat: als alleinerziehende Mutter einer behinderten Tochter. Seit die heute 24-Jährige in einem betreuten Wohnprojekt lebt, reifte die Idee der Selbstständigkeit bei Heike Köster. Anfang 2006 war es dann endlich so weit.

Heute organisiert die zielstrebige Frau für ihre Kunden Konferenzen, Tage der offenen Tür oder eben Vernissagen. „Veranstaltungen müssen immer einen Zusatznutzen für den Kunden haben“, sagt sie. „Wenn der Steuerberater zu einem Informationsabend lädt, um über Altbekanntes zu referieren, ist das für seine Mandanten kaum von Interesse.“

Einem Steuerberater unter ihren Kunden hat Frau Köster empfohlen, auch mal kleine Anlässe zu nutzen. „Es gibt eine neue Mitarbeiterin im Büro? Warum nicht einen Empfang für die Mandanten nach Feierabend veranstalten, wo sich die Kollegin vorstellen kann?“

Werbegeschenk aus dem Knast

Neben der Organisation von Events hat Heike Köster ein weiteres Steckenpferd. Sie denkt sich gern Werbegeschenke aus, die witzig und zugleich nützlich sind. Ihr eigenes? Ein Aktengurt aus derbem beigefarbenen Stoff – in schwarzer Schrift stehen ihr Firmenname und ihre Webadresse darauf. Den überreicht sie ihren Kunden beim ersten Treffen. Ein Band als Symbol für die neue Geschäftsverbindung. Wo der Aktengurt hergestellt wurde, dürfte insbesondere die Rechtsanwälte unter Kösters Kunden interessieren: hinter Gittern nämlich – in der Justizvollzugsanstalt Celle.

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