Marketing: Reportage: Die Mischung machts

Marketing und Vertrieb Special

Kneten – backen – verpacken. Der Konditormeister Gerhard Grützmacher mit der traditionellen Kopfbedeckung der Stollenbäcker bei der Arbeit.

Marketingmix kommt von Backmischung, so ist es in Lehrbüchern zu lesen. Ein treffender Vergleich, denn auf die richtigen Zutaten in den richtigen Proportionen kommt es an. Bei Lohners ist nicht nur der Teig für den Stollen, sondern auch die Marketingstrategie aufgegangen.

Zwischen Teigtopf und Gasherd eilt Gerhard Grützmacher hin und her. Helles Weizenmehl, Hefe dazu, dann die warme Milch –­ nun muss die Knetmaschine ganze Arbeit leisten, bis die Masse leicht und cremig ist. „Der Vorteig muss unter den Stollenteig. Denn der ist schwer und fett und würde sonst nicht aufgehen“, erklärt der Konditormeister.

Er muss es wissen: Seit 20 Jahren backt Grützmacher Torten, Kuchen und Stollen bei der Großbäckerei „Die Lohner’s“ in Polch bei Koblenz. 23 Konditoren, Bäcker, ehemalige Hausfrauen und Hilfskräfte arbeiten unter seiner Anleitung im Konditorei-Anbau. In der großen Backhalle sorgen weitere 100 Angestellte in drei Schichten dafür, dass die 80 Filialen stets mit Nachschub versorgt werden.

Tüfteln an der Rezeptur

Überdimensionale Schneebesen, riesige Knethaken, meterlange Teigklopfer bearbeiten die Teige, bis sie sich in den Großöfen in Reih und Glied wiederfinden – und aufgehen. So, wie auch die Idee mit dem Christstollen ohne Zitronat, der die Initialzündung für weitere Stollenarten war. Für die Stollen-Erfolgsstory gab es 2005 sogar den Marketingpreis des Deutschen Handwerks.

Ein Patentrezept für den Erfolg gibt es nicht. Sowohl beim Backen als auch beim Vermarkten kommt es nicht nur darauf an, dass alle Zutaten oder Instrumente verwendet werden. Sie müssen auch aufeinander und natürlich auf das Produkt abgestimmt sein, damit sie einen optimalen Mix ergeben.

Auch am „Gourmetstollen“ wurde lange gearbeitet. „Die gesamte Rezeptur ist verändert, damit der Teig auch ohne Zitronat und Orangeat die richtige Konsistenz hat. Denn deren Süße und Feuchte machen die Haltbarkeit aus“, erklärt Grützmacher. Lösung waren schließlich in Milch eingeweichte Mandeln, die den Stollen zwei Monate saftig halten.

Markenbildung und Medienarbeit

Angefangen hat alles im Dezember 1998 in einer kleinen Backstube in Mendig in der Eifel. Für Bäckermeister Bernd Kütscher war das eine traurige Weihnachtszeit, hatte er doch nur 25 Stollen an seine Kunden gebracht. Doch damit fand er sich nicht ab. Er fragte nach und erfuhr: Viele mögen einfach kein Zitronat! Deshalb begann er, an einer neuen Rezeptur zu tüfteln – schon fünf Jahre später verkaufte er 18 000 Kilogramm Stollen.

Seine Backstube wurde schnell zu klein und er fand eine größere – bei der Großbäckerei „Die Lohner’s“. Mit ihnen arbeitete er fortan zusammen. Erst stand er mit Konditormeister Grützmacher unten in der Backstube, um weitere Stollenarten zu kreieren. Später entwickelte er preiswerte Marketingstrategien in seinem Büro in der zweiten Etage.

Dem „Gourmetstollen“ folgten Stollen mit Zimt, Walnüssen und Schokolade, Mini-Stollen für Singles und meterlange Stollen für Firmenfeste. Weitere Kreationen sind der Bio-Dinkelstollen und der „Stollen aus dem Stollen“. Das ist ein mit Moselwein gebackener Marzipanstollen, der im Schieferbergwerk gelagert wird.

Der Absatz hat sich verzehnfacht und steigt weiter. „Gezielte Markenbildung und die Positionierung als Spezialist am Markt waren der Schlüssel zum Erfolg“, so Bernd Kütscher. Als „Stollenbäcker“ richtete er einen Internet-Vertrieb unter diesem Markennamen ein, der das Weihnachtsgebäck weltweit bekanntmachte.

Auch seine Kommunikationsstrategie ist preisgünstig und erfolgreich: Wettbewerbe, TV-Auftritte und Fotos mit Promis haben ihn bekanntgemacht. Vierfache Verleihung des Stollen-Zacharias, Auftritt bei Fernsehköchen oder Eröffnung des Kölner Weihnachtsmarktes mit Ministerpräsident Jürgen Rüttgers – keine Werbe-Chance lässt er ungenutzt.

Seit März 2006 ist Bernd Kütscher Direktor der Bundesfachschule des deutschen Bäckerhandwerks in Weinheim. Die Stollenlizenz hat er an die Lohners verkauft und auch in die USA.

Mehr Absatz, mehr Investitionen

Noch heute backt Gerhard Grützmacher nach den Rezepten von Bernd Kütscher. Den ersten Vorteig hat er weggestellt: „War zu flüssig.“ Mit dem Saisonauftakt muss er erst wieder ein Gefühl für die richtige Mischung bekommen. Im Oktober, November kommen dann täglich 6 000 Stollen aus den Großöfen.

Mehl, Zucker, Marzipan, Eigelb, Gewürze und vor allem Butter fügt er dem Vorteig hinzu, dann schmeißt er die Knetmaschine an. Lautstark durchkämmt der metallene Haken die ersten 200 Kilo bis sie geschmeidig sind. „So, nun muss der Teig sich entspannen!“ Spricht’s und bestäubt ihn mit Mehl. „Im Mehlmantel kann er besser ruhen.“

Dann wird der Teig in Form gebracht: Einschlagen an den Seiten und so aufrollen, dass nur noch eine Naht sichtbar ist – wie das in Windeln gewickelte Christkind. Mit der ursprünglich kargen Fastenspeise hat der Stollen schon seit dem „Butterbrief“ des Papstes im 15. Jahrhundert nicht mehr viel zu tun. Selbst dünnste Scheiben können über 400 Kalorien haben – mehr als manche Buttercreme.

Mannshohe Metallgerüste mit einem Dutzend Backblechen übereinander gestapelt bahnen sich ihren Weg vorbei an Knetmaschinen, Teigfließbändern und Besträuselungsanlagen. Die Hilfsjungen dahinter sind kaum sichtbar. Sie schieben alle zu einem Ziel: ab in den Stickenofen. Hier müssen sie 45 Minuten backen.

Nach einer Stunde der Thermometertest: Exakt 92 Grad! Mit feuchten Lappen nimmt Grützmacher Blech für Blech vom Stickenofenwagen und stürzt die Stollen mit einem Ruck aus der Form auf die mehlige Holzablage. Das ist Knochenarbeit. Er nimmt es sportlich: „Dafür stimmt mein Body-Mass-Index!“

Zum Schluss noch mal Stollen für Stollen von Hand in heißes Fett getunkt, dann in Kristallzucker gewälzt. Fetten und zuckern – die letzten und einzigen Arbeitsgänge ganz ohne Maschine.

„Der Stollenabsatz ist mittlerweile so hoch,“ sagt der Konditormeister stolz, „dass es sich jetzt lohnt, die Maschinen anzuschaffen.“ Noch diese Saison soll eigens für die Stollen eine Fetttunke und ein Zuckerbestäuber kommen. Dann wird der Stollen gar nicht mehr angefasst, bleibt so steril und noch länger frisch.

Am nächsten Morgen wird der Stollen noch mit Puderzucker bestäubt, für den preiswerten Handel eingeschweißt oder für das Feinkostsegment in festere Kartons gesteckt.

Für Firmenkunden gibt es mittlerweile ein Rundum-sorglos-Paket. Der Stollen wird nach Wunsch verpackt und bedruckt, die Weihnachtskarten ­werden geschrieben und alles aus Polch verschickt. Auch der Service für Privatkunden wurde ausgebaut: Nicht nur Bestellbögen, auch Stollenrezepte, Geschichten und Gewinnspiele stehen auf den Internetseiten.

Manch ein Stollen tritt eine weite Reise an. In die Antarktis, um den Polarforschern die Arbeit zu versüßen. Oder auf die Seychellen, wo Urlauber ihn mit Meeresschildkröten fotografieren, um sie auf der Fotoseite von www.stollenbaecker.de zu verewigen. Die Lohners freuen sich: Bei ihnen ist nicht nur die Rezeptur, sondern auch der Marketingmix aufgegangen!

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