Marketing: Experte Dieter Herbst im Interview: „Auch kleine Firmen brauchen ein Profil“

Marketing und Vertrieb Special

Dieter Herbst publiziert Bücher zu Marketing-themen, berät Unternehmen und gibt selbst PR-Seminare. Außerdem unterrichtet er Studenten an der Universität der Künste in Berlin, der Lettischen Kulturakademie in Riga und der Universität St.Gallen in der Schweiz. Vor seiner selbstständigen Tätigkeit war der Honorarprofessor in der Unternehmens-kommunikation eines weltweit tätigen Pharmakonzerns beschäftigt.

Die Notwendigkeit, Marketing zu betreiben, hängt nicht von der Größe eines Unternehmens ab. Die Frage ist vielmehr, ob das Unternehmen Konkurrenz hat, sagt Marketing-Experte Professor Dr. Dieter Herbst.

Finanztest: Herr Herbst, wenn Ihnen der Chef einer Firma mit – sagen wir – zehn Mitarbeitern sagt, Marketing für kleine Unternehmen sei Firlefanz, was würden Sie ihm entgegnen?

Herbst: Ich würde ihm zum einen sagen, dass er mit professionellem Marketing mehr verkaufen wird und zufriedenere Kunden hat. Zum anderen würde ich ihm sagen, dass er nicht weit genug denkt: Selbst wenn er im Moment seiner Kunden sicher ist und sich seine Produkte verkaufen – die Frage ist doch, ob seine Produkte auch in Zukunft noch genug Käufer finden werden.

Finanztest: Welchen Denkfehler machen denn Chefs?

Herbst: Viele Firmenchefs gehen davon aus, dass sich ein gutes Produkt wie von selbst verkauft. In Einzelfällen kann das funktionieren, aber in den meisten Fällen reicht dies nicht aus. In vielen Branchen unterscheiden sich die Produkte objektiv nicht voneinander. So können zum Beispiel Brauereibesitzer mit verbundenen Augen ihr eigenes Bier nicht herausschmecken. Auch bei Banken und Versicherungen sowie in der Telekommunikation sind die Produkte austauschbar geworden. Deshalb ist die Herausforderung, im Marketing aufzuzeigen, was das Produkt für die Kunden dennoch bedeutend, einzigartig und begehrenswert macht und dafür zu sorgen, dass dies auch so bleibt.

Finanztest: Welche Fehler machen Unternehmer darüber hinaus im Marketing für Produkte?

Herbst: Viele kleine Unternehmen bieten eine viel zu breite Produktpalette an und verlieren so vollständig ihr Profil – aus Angst, Kunden zu verlieren. Doch da viele Produkte austauschbar geworden sind, brauchen sie ein klares Profil. Niemand glaubt Ihnen, wenn Sie einen riesigen Bauchladen anbieten und behaupten, Sie seien überall gut.
Ein weiterer Punkt ist, dass es in großen wie in kleinen Unternehmen an langfristigem, konzeptionellem Denken fehlt. Das ist sicher einer der wichtigsten Fehler, da hieraus eine ganze Reihe von Problemen resultieren. Nehmen Sie zum Beispiel die Markenführung: Wenn ich immer nur den kurzfristigen Verkauf vor Augen habe, denke ich nicht daran, dass ich eine Marke führen und über Jahre hinaus entwickeln muss.

Finanztest: Ist Markenführung bei einem kleinen Unternehmen, das zum Beispiel ökologisch angebauten Kaffee vertreibt, überhaupt realistisch?

Herbst: Sicher, denn ich muss meinen Kunden klar vermitteln, warum sie ökologischen Kaffee kaufen sollen und warum sie dies ausgerechnet bei mir tun sollten – immerhin gibt es selbst bei ökologischem Kaffee noch drei, fünf oder zehn andere Anbieter. Um meine Marke nicht versteinern zu lassen, muss meine Marke auch langfristig interessant bleiben und sich entwickeln. Eine solche positive Entwicklung haben zum Beispiel Audi und Jägermeister durchlaufen.

Finanztest: Die Notwendigkeit, Markenführung zu betreiben, ist also keine Frage der Größe eines Unternehmens?

Herbst: Genau. Schauen Sie sich zum Beispiel ein Schreibbüro mit fünf oder zehn Mitarbeitern an, das Büroservices anbietet. Sobald mehrere Firmen so etwas machen, muss ich mir überlegen, warum die Menschen ausgerechnet zu mir kommen sollen und nicht zur Konkurrenz.
Mit guter Markenführung lassen sich außerdem größere Gewinnspannen erzielen: Menschen bezahlen aufgrund ihres klaren Bildes vom Produkt und dessen Nutzen das Zigfache von dem, was sie normalerweise zu zahlen bereit sind. Für eine Lindt-Schokolade geben sie das Doppelte wie für eine normale Tafel Schokolade aus. Und für die Kristallgläser von Swarovski legen sie sogar das 29fache wie für die gleichen Gläser von WMF auf den Tisch.

Finanztest: Unter Schokolade und Kristallgläsern kann man sich konkret etwas vorstellen, Büroservices klingt da schon wesentlich abstrakter. Was unterscheidet Marketing für Produkte und Marketing für Dienstleistungen?

Herbst: Zu den wesentlichen Unterschieden gehört sicher, dass eine Dienstleistung stark an die Person gebunden ist, die sie erstellt hat. Deshalb spielt Vertrauen eine größere Rolle als bei einem standardisierten Massenprodukt. Ich kann mir bei einem Schokoriegel sicher sein, was ich bekomme. Bei einer Dienstleistung ist das im Vorhinein nicht abzuschätzen, wie im Fall einer Unternehmensberatung und eines Haarschnitts. Deshalb ist ein klares Bild von dem, der die Dienstleistung erbringt, noch wichtiger als bei einem normalen Produkt. Welches Bild entsteht vor meinem inneren Auge, wenn ich an ein bestimmtes Produkt denke? Im Konsumgüterbereich ist das einfach: Wenn wir an Milka denken, denken wir an die lila Kuh. Bei Dienstleistungen fehlt das häufig. Nehmen Sie die Deutsche Bank oder die Allianz: Da fehlen innere Wahrnehmungsanker, die maßgeblich dazu beitragen, ob wir eine Leistung in Anspruch nehmen oder nicht. Hier steckt noch Riesenpotenzial, das die Unternehmen nutzen können!

Finanztest: Um Vertrauen herzustellen, haben die Mitarbeiter, die mit Kunden zu tun haben, eine Schlüsselfunktion. Könnte dies eine Erklärung für den wachsenden Anteil der Weiterbildungen sein, die Zusatzqualifikationen zum Thema haben?

Herbst: Dieser Schluss liegt nahe: Der professionelle Umgang mit seinen Kunden gehört heutzutage ja zu einer der wichtigsten Anforderungen im Marketing. Zum einen ist das Halten eines Kunden durch zufriedenstellende Beziehungen wesentlich billiger als die Gewinnung von neuen Kunden. Zum anderen versuchen die Unternehmen aufgrund der angesprochenen Austauschbarkeit der Produkte, sich mit zusätzlichem Service von anderen zu unterscheiden. Ich denke da zum Beispiel an die Pharmaindustrie. Dort haben die Bedeutung von Online- und Telefonberatungen und die Frage, wie Ärzte mit Patienten umgehen sollten, in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen.

Finanztest: Kommunikative Fähigkeiten sind zum Beispiel in der Öffentlichkeitsarbeit gefragt. Unser Test der Public-Relation-Seminare hat aber gezeigt, dass vielen Teilnehmern nicht klar ist, was Öffentlichkeitsarbeit bedeutet. Wie definieren Sie PR?

Herbst: PR sind die Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen mit dem Ziel, bekannt zu werden und ein klares Vorstellungsbild vom Unternehmen aufzubauen: „Mache Dir ein Bild von meinem Unternehmen und seiner Einzigartigkeit.“
Besonders kleine Unternehmen setzen PR oder Öffentlichkeitsarbeit häufig mit der klassischen Pressearbeit gleich. Das ist aber nur ein kleiner, begrenzter Ausschnitt. PR heißt, dass ich mir die Menschen suche, die für mein Unternehmen wichtig sind – und diese Menschen sollen sich dann ein Bild vom Unternehmen machen. Neben den Medien können das zum Beispiel Mitarbeiter, Geldgeber, Kunden, Lieferanten, aber auch – denken Sie zum Beispiel an Lobbying – Behörden, Verbände oder Vereine sein.
Beim PR haben Sie auch ein viel größeres Auditorium als zum Beispiel bei der Werbung, bei der es ja nur um Produkte geht. Beim PR geht es um das Image eines ganzen Unternehmens. Das ist auch einer der Gründe, warum es in den vergangenen Jahren viele millionenschwere Imagekampagnen von Unternehmen gab, von denen wir früher nie etwas mitgekriegt haben: Henkel, Nestlé, Procter & Gamble. Diese Unternehmen haben erkannt, dass die Konsumenten wissen wollen, was hinter einem Produkt steht.

Finanztest: Nun sind Procter & Gamble oder Nestlé Weltkonzerne . . .

Herbst: Ja, aber auch kleine Unternehmen sollten den Menschen sagen, wofür sie stehen. Wirklich gute, qualifizierte Leute kämen zum Beispiel nie auf die Idee, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, das in dem Ruf steht, seine Mitarbeiter schlecht zu behandeln und keine vernünftige Firmenpolitik zu haben.

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