Handels­marke gegen Marke

Interview: „Teure Handels­marken erobern Regale“

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Handels­marke gegen Marke - 72 Tests mit 1739 Lebens­mitteln – die Bilanz
Professor Peter Kenning leitet den Lehr­stuhl für „Betriebs­wirt­schafts­lehre insbesondere Marketing“ an der Heinrich-Heine-Universität Düssel­dorf und ist Sprecher des Koor­dinierungs­gremiums im Netz­werk Verbraucher­forschung des Bundes­ministeriums der Justiz und für Verbraucher­schutz. ©  Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf / Schmidt-Dominé

Kunden entscheiden sich zunehmend für Handels­marken. Professor Peter Kenning erläutert, wie Händler Qualität und Preise bestimmen und mit Bio- und Gourmet-Handels­marken etablierte Marken verdrängen.

Inhalt

Ansprüche an Handels­marken wachsen

Die Beliebtheit von Handels­marken steigt. Was macht sie so attraktiv?

Der Kunde kauft sie wegen der nied­rigeren Preise, weil er gute Erfahrungen gemacht hat und der Qualität vertraut. Die meisten Verbraucher halten die Qualität für so gut wie die von Marken. Allerdings wachsen die Ansprüche an Handels­marken. Kunden achten immer mehr auch auf Design und Bioqualität.

Warum brauchen Handels­marken meist keine Werbung?

Der Händler bestimmt, wie er die Handels­marken vor Ort präsentiert. Wenn er zum Beispiel seine Gourmet-Handels­marken auffällig in Szene setzt, kann das Spontan­käufe auslösen. Durch die Präsentation vor Ort kann er etwa auf teure TV-Werbung verzichten. Der Käufer von Handels­marken vertraut allgemein dem Händler, dessen Name oft eng mit der Handels­marke verbunden ist. Das erleichtert die Kauf­entscheidung.

Premium- und Bio-Handels­marken werden immer wichtiger

Welche Rolle spielen teure Handels­marken für Gourmets und Biokäufer?

Die Bedeutung von Premium-Handels­marken wie Edeka Selection oder auch Bio-Handels­marken wächst etwa seit der Jahr­tausend­wende. Sie erobern lang­sam die Regale. Mit teureren Hausmarken können sich Händler voneinander abheben. Die Premium-Handels­marken konkurrieren im oberen Preissegment mit Herstel­lermarken, die dort früher das Sagen hatten. Den Wett­bewerb über­stehen nur die stärksten Marken.

Wer stellt die Handels­marken über­haupt her?

Das ist unterschiedlich. Oft produzieren Marken­hersteller für Handels­unternehmen. So lassen sich Kapazitäten ausnutzen, Über­schüsse absetzen. Es gibt auch Firmen, die nur Handels­marken herstellen. Zudem betreibt der Handel selbst einige Produktions­stätten: Lidl eine Schoko­laden­fabrik, Edeka Fleisch­werke.

Wie wirkt sich der Erfolg der Handels­marken auf die Marken­hersteller aus?

Viele Hersteller müssen einen Spagat hinbe­kommen. Wenn sie neben einer eigenen Marke auch Handels­marken produzieren, sind sie auf ein gutes Verhältnis zum Händler angewiesen. Wenn dieser die Verträge unerwartet kündigt, kann der Hersteller die frei werdenden Kapazitäten oft nicht anders nutzen. Viele Händler setzen zwar auf lang­fristige Bindung und Part­nerschaft zu Lieferanten, verlangen aber auch vorteilhafte Konditionen für sich.

Attraktive Marken­produkte setzen sich durch

Wie recht­fertigen Hersteller klassischer Marken­produkte höhere Preise?

Viele verstehen sich als Inno­vatoren. Sie haben eine Idee für ein Produkt, treiben Markt­forschung, bewerben und vermarkten es. Das macht Marken­produkte teuer, zumal Inno­vationen nicht selten floppen. Wenn das Produkt aber attraktiv ist, setzt es sich im Markt durch. Und Händler können sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis profilieren. Auch daher listet Aldi wieder Marken ein.

Milch, Butter, Nudeln – Handels­marken kosten oft gleich viel. Warum? Aldi Nord und Süd geben bei Produkten des täglichen Bedarfs oft noch den Preis vor. Die Konkurrenz zieht sofort nach.

Wie wirken die Tests der Stiftung Warentest?

Gute Test­ergeb­nisse sind sehr wirk­same Werbung für Händler. Schlechte Ergeb­nisse üben Druck auf Handels­marken­hersteller aus. Beim ersten schlechten Test­urteil bekommen viele die gelbe Karte. Erfolgt keine Verbesserung, kann eine weitere schlechte Note dazu führen, dass der Händler die Verträge kündigt.

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ralphb am 01.09.2018 um 10:42 Uhr
Gute Ware fällt aus dem Raster

Meines Erachtens gibt es drei Kategorien:
1) Handelsmarken bzw. Discountprodukte
2) Supermarkt-Marken
3) handwerklich bei kompromisslosem Qualitätsanspruch hergestellte Ware
Erstere beiden geben sich nicht viel. Unter "kompromisslos" der dritten Kategorie verstehe ich eine Einstellung des Produzenten, die im Idealfall höchsten Anspruch an Sensorik (und im besten Fall auch Nachhaltigkeit) stellt, ohne der Wirtschaftlichkeit geschuldete Kompromisse einzugehen. Dies ist nur in kleinen Betrieben möglich, nicht in großen, auf Effizienz ausgerichteten Fabriken, weshalb sämtliche dieser Waren aus dem Raster der SWT fallen. Dass "Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebens­mittel für den anspruchs­vollen Gaumen" seien, ist eine Schmach für jeden Feinschmecker...
Beispiel Pastatest 2015: "Güns­tige Handels­marke schlägt Marken-Pasta". Wenn überrascht das, wenn als Premiumprodukte "Jamie Oliver" getestet wird? Nicht einmal Rummo, geschweige denn Mancini sind im Test vertreten.

konsument18 am 13.08.2018 um 15:28 Uhr
Begriffsunschärfe "Handelsmarke"

Meines Erachtens wird in diesem Artikel der Begriff "Handelsmarke" nicht klar konturiert. Richtig ist, dass sowohl Rewe und Edeka als auch Lidl, Aldi & Co. viele Handelsmarken für Ihre diversen Produkte und Produktgruppen haben. Bei Rewe und Edeka setzt sich gerade die Praxis durch, diese Handelsmarken schlicht als Edeka oder Rewe, ggf. mit Zusatz zu benennen. (Z. B. "Edeka zuhause" für Kochgeschirr oder "Rewe Feine Welt" für Feinkostprodukte.) Das Besondere an den Handelsmarken "Gut&Günstig" bei Edeka und "Ja!" bei Rewe ist, dass diese beiden die Discountlinien in den beiden Einzelhandelsketten sind. Mit diesen wollen sie gezielt zu den Discountern in Konkurrenz treten und meistens für vergleichbare Produkte (z. B. Geflügelfleischwurst oder Gouda am Stück) den völlig identischen Preis haben. Deshalb ist es für Edeka und Rewe wichtig, dass die Produkte aus diesen beiden Linien gegenüber den entsprechenden Produkten der Discounter gut abschneiden. Da geht's um Marktanteile.