Interview: „Teure Handels­marken erobern Regale“

Handels­marke gegen Marke Test

Professor Peter Kenning leitet den Lehr­stuhl für „Betriebs­wirt­schafts­lehre insbesondere Marketing“ an der Heinrich-Heine-Universität Düssel­dorf und ist Sprecher des Koor­dinierungs­gremiums im Netz­werk Verbraucher­forschung des Bundes­ministeriums der Justiz und für Verbraucher­schutz.

Kunden entscheiden sich zunehmend für Handels­marken. Professor Peter Kenning erläutert, wie Händler Qualität und Preise bestimmen und mit Bio- und Gourmet-Handels­marken etablierte Marken verdrängen.

Ansprüche an Handels­marken wachsen

Die Beliebtheit von Handels­marken steigt. Was macht sie so attraktiv?

Der Kunde kauft sie wegen der nied­rigeren Preise, weil er gute Erfahrungen gemacht hat und der Qualität vertraut. Die meisten Verbraucher halten die Qualität für so gut wie die von Marken. Allerdings wachsen die Ansprüche an Handels­marken. Kunden achten immer mehr auch auf Design und Bioqualität.

Warum brauchen Handels­marken meist keine Werbung?

Der Händler bestimmt, wie er die Handels­marken vor Ort präsentiert. Wenn er zum Beispiel seine Gourmet-Handels­marken auffällig in Szene setzt, kann das Spontan­käufe auslösen. Durch die Präsentation vor Ort kann er etwa auf teure TV-Werbung verzichten. Der Käufer von Handels­marken vertraut allgemein dem Händler, dessen Name oft eng mit der Handels­marke verbunden ist. Das erleichtert die Kauf­entscheidung.

Premium- und Bio-Handels­marken werden immer wichtiger

Welche Rolle spielen teure Handels­marken für Gourmets und Biokäufer?

Die Bedeutung von Premium-Handels­marken wie Edeka Selection oder auch Bio-Handels­marken wächst etwa seit der Jahr­tausend­wende. Sie erobern lang­sam die Regale. Mit teureren Hausmarken können sich Händler voneinander abheben. Die Premium-Handels­marken konkurrieren im oberen Preissegment mit Herstel­lermarken, die dort früher das Sagen hatten. Den Wett­bewerb über­stehen nur die stärksten Marken.

Wer stellt die Handels­marken über­haupt her?

Das ist unterschiedlich. Oft produzieren Marken­hersteller für Handels­unternehmen. So lassen sich Kapazitäten ausnutzen, Über­schüsse absetzen. Es gibt auch Firmen, die nur Handels­marken herstellen. Zudem betreibt der Handel selbst einige Produktions­stätten: Lidl eine Schoko­laden­fabrik, Edeka Fleisch­werke.

Wie wirkt sich der Erfolg der Handels­marken auf die Marken­hersteller aus?

Viele Hersteller müssen einen Spagat hinbe­kommen. Wenn sie neben einer eigenen Marke auch Handels­marken produzieren, sind sie auf ein gutes Verhältnis zum Händler angewiesen. Wenn dieser die Verträge unerwartet kündigt, kann der Hersteller die frei werdenden Kapazitäten oft nicht anders nutzen. Viele Händler setzen zwar auf lang­fristige Bindung und Part­nerschaft zu Lieferanten, verlangen aber auch vorteilhafte Konditionen für sich.

Attraktive Marken­produkte setzen sich durch

Wie recht­fertigen Hersteller klassischer Marken­produkte höhere Preise?

Viele verstehen sich als Inno­vatoren. Sie haben eine Idee für ein Produkt, treiben Markt­forschung, bewerben und vermarkten es. Das macht Marken­produkte teuer, zumal Inno­vationen nicht selten floppen. Wenn das Produkt aber attraktiv ist, setzt es sich im Markt durch. Und Händler können sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis profilieren. Auch daher listet Aldi wieder Marken ein.

Milch, Butter, Nudeln – Handels­marken kosten oft gleich viel. Warum? Aldi Nord und Süd geben bei Produkten des täglichen Bedarfs oft noch den Preis vor. Die Konkurrenz zieht sofort nach.

Wie wirken die Tests der Stiftung Warentest?

Gute Test­ergeb­nisse sind sehr wirk­same Werbung für Händler. Schlechte Ergeb­nisse üben Druck auf Handels­marken­hersteller aus. Beim ersten schlechten Test­urteil bekommen viele die gelbe Karte. Erfolgt keine Verbesserung, kann eine weitere schlechte Note dazu führen, dass der Händler die Verträge kündigt.

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