Teures Markenprodukt oder preiswerte „No-Name“-Variante? Diese Frage stellt sich wohl jeder, der beim Lebensmitteleinkauf aufs Geld achtet. Die Stiftung Warentest gibt eine Antwort – auf Basis von Testergebnissen für 1 739 Lebensmittel aus 72 Tests der vergangenen sechseinhalb Jahre. Die Tester werteten aus, ob klassische Marken wie Coca-Cola, Barilla und Nutella besser abschnitten als die Handelsmarken von Lidl, Aldi, Edeka, Rewe und Co.
Ja, Milbona, Gut & Günstig: Handelsmarken im Aufwind
Schlichtes Design, niedriger Preis – Handelsmarken von Discountern, Supermärkten und Drogerien sind eine knallharte Konkurrenz für klassische Marken. Die Marktmacht von Handelsmarken wie Ja, Gut & Günstig, Milbona, Bellasan und Co ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Betrug der Anteil von Handelsmarkenprodukten auf dem Lebensmittelmarkt 1998 noch etwa 20 Prozent, sind es heute mehr als 40 Prozent. Anfangs prägten sehr preiswerte Handelsmarken mit wenig einprägsamen Namen die Szene, oft auch No-Name-Produkte genannt. Inzwischen hat der Handel das Spektrum in Richtung Luxus und Nachhaltigkeit erweitert.
Auch Feinschmecker kommen auf ihre Kosten
So finden heute auch Feinschmecker unter Handelsmarken wie Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebensmittel für den anspruchsvollen Gaumen. Wer Wert auf Bioprodukte legt, kann sie längst im herkömmlichen Handel kaufen – über Bio-Handelsmarken wie Gut Bio (Aldi Nord), Rewe Bio oder Edeka Bio. Und die Produkte von Dennree und Alnatura gibt es nicht nur im Bio-Supermarkt, sondern längst auch in konventionellen Supermärkten und Drogerien.
Das bietet der Test Handelsmarke gegen Marke
- Testurteile im Vergleich.
- Die Lebensmittelexperten der Stiftung Warentest haben 72 Lebensmitteluntersuchungen der vergangenen Jahre für den Marken-Check ausgewertet. Die Tests reichen von Milch und Butter über Olivenöl und Mineralwasser bis zu Tee, Pesto, Salami und Lachs (siehe Die 72 Tests unserer Auswertung). Basis sind insgesamt 1 739 Produkte – Handelsmarken sowie klassische Marken. Unsere Auswertung orientiert sich an den Kriterien Geschmack, Schadstoffe, Keime, Kennzeichnung und Bioprodukte. Eine kleine Tabelle zeigt, welche Note Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Lidl und Rewe im Durchschnitt mit ihren Produkten erzielten.
- Interview.
- Im Gespräch mit test.de erläutert Professor Peter Kenning, wie Händler Qualität und Preise bestimmen und mit Bio- und Gourmet-Handelsmarken etablierte Marken verdrängen.
- Heftartikel.
- Wenn Sie das Thema freischalten, erhalten Sie Zugriff auf das PDF zum Artikel aus test 8/2018.
Warum Kunden zu Handelsmarken greifen
Kunden nennen in Umfragen wie von der Gesellschaft für Konsumforschung oder der Lebensmittelzeitung vor allem zwei Gründe, weshalb sie bei Handelsmarken zuschlagen: Erstens die Preise und zweitens Vertrauen in die Qualität. Über die Jahrzehnte haben viele Verbraucher gute Erfahrungen mit Handelsmarkenprodukte gemacht. Und die schlicht aufgemachten Handelsmarken kosten oft erheblich weniger als klassische Marken – vor allem bei Grundnahrungsmitteln wie Milch, Nudeln und Mineralwasser.
Preiswerte Produkte schneiden oft gut ab
Zahlreiche Tests der Stiftung Warentest bestätigen den Eindruck der Verbraucher – etliche Produkte aus dem Preiswert-Segment schneiden gut ab. Zuletzt war das etwa der Fall in den Tests von Classic-Mineralwasser, Butter, frischem, abgepackten Zuchtlachs und Naturjoghurt. Das heißt aber nicht, dass Handelsmarken per se besser sind als klassische Marken. Allerdings zeigt der große Marken-Check auch: In bestimmten Prüfpunkten sind mehr klassische Marken gut, in anderen mehr Handelsmarken. Ausführlichere Infos zu den Stärken und Schwächen der beiden Marken-Typen erhalten Sie, wenn Sie unseren Test freischalten.
Handelsmarken helfen zu sparen
In den Tests stehen die sehr preiswerten Handelsmarken normalerweise am unteren Ende der Preisskala. Die Preisunterschiede zwischen Marke und Handelsmarke variieren aber von Test zu Test. Unser exemplarischer Warenkorb mit zehn guten Produkten zeigt, dass konsequente Käufer von Handelsmarken im Vergleich zu strikten Markenkäufern kräftig sparen können. Für Espresso, Nuss-Nougat-Creme, Milch, Butter, Joghurt, Lachs, Salami, Spaghetti, Fertigpizza und Cola sind in der „klassischen“ Variante 36,03 Euro fällig – kommen nur Handelsmarken in den Korb, sind es dagegen bloß 19,68 Euro.
Marken dominieren bei Sekt und roten Fruchtsäften
Die Stiftung Warentest wählt für ihre Untersuchungen in erster Linie häufig verkaufte Lebensmittel aus. In den vergangenen Jahren ergab sich nahezu ein Fifty-Fifty-Verhältnis von Marke zu Handelsmarke: In den Tests konkurrierten 643 Markenprodukte mit 627 Handelsmarkenprodukten. Bei Lebensmitteln für besondere Anlässe dominieren oft klassische Marken – zum Beispiel beim Sekt und roten Fruchtsäften. Viele Handelsmarken sind vertreten, wenn Alltägliches auf den Prüfstand kommt wie Butter und Gouda.
Wodurch sich Handelsmarken und Marken unterscheiden
Die Hersteller klassischer Marken betonen deren Wert: „Es ist die Kraft der Marken, die Märkte prägt und entwickelt“ – schreibt der Markenverband auf seiner Homepage. Die Markenhersteller bezeichnen sich dort als „Innovationstreiber.“ Sie erfinden und vertreiben die Produkte, vermarkten sie mit teurer Werbung an Händler und Kunden. Die klassische Marke gehört einem Hersteller. Dagegen sind Handelsmarken Eigentum des Handelshauses. Die Händler haben bei allem den Hut auf: Sie geben Auftragsherstellern ihre Qualitätserwartung und das Budget vor und verzichten normalerweise auf teure Werbung für das konkrete Produkt. Das spart Kosten, Produkte lassen sich vergleichsweise preiswert verkaufen. Mehr über den Wettstreit von Marke und Handelsmarke lesen Sie im Interview mit Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.
* Korrigiert am 26. Juli 2018. Irrtümlicherweise hatte hier zunächst „weniger“ gestanden.
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Meines Erachtens gibt es drei Kategorien:
1) Handelsmarken bzw. Discountprodukte
2) Supermarkt-Marken
3) handwerklich bei kompromisslosem Qualitätsanspruch hergestellte Ware
Erstere beiden geben sich nicht viel. Unter "kompromisslos" der dritten Kategorie verstehe ich eine Einstellung des Produzenten, die im Idealfall höchsten Anspruch an Sensorik (und im besten Fall auch Nachhaltigkeit) stellt, ohne der Wirtschaftlichkeit geschuldete Kompromisse einzugehen. Dies ist nur in kleinen Betrieben möglich, nicht in großen, auf Effizienz ausgerichteten Fabriken, weshalb sämtliche dieser Waren aus dem Raster der SWT fallen. Dass "Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebensmittel für den anspruchsvollen Gaumen" seien, ist eine Schmach für jeden Feinschmecker...
Beispiel Pastatest 2015: "Günstige Handelsmarke schlägt Marken-Pasta". Wenn überrascht das, wenn als Premiumprodukte "Jamie Oliver" getestet wird? Nicht einmal Rummo, geschweige denn Mancini sind im Test vertreten.
Meines Erachtens wird in diesem Artikel der Begriff "Handelsmarke" nicht klar konturiert. Richtig ist, dass sowohl Rewe und Edeka als auch Lidl, Aldi & Co. viele Handelsmarken für Ihre diversen Produkte und Produktgruppen haben. Bei Rewe und Edeka setzt sich gerade die Praxis durch, diese Handelsmarken schlicht als Edeka oder Rewe, ggf. mit Zusatz zu benennen. (Z. B. "Edeka zuhause" für Kochgeschirr oder "Rewe Feine Welt" für Feinkostprodukte.) Das Besondere an den Handelsmarken "Gut&Günstig" bei Edeka und "Ja!" bei Rewe ist, dass diese beiden die Discountlinien in den beiden Einzelhandelsketten sind. Mit diesen wollen sie gezielt zu den Discountern in Konkurrenz treten und meistens für vergleichbare Produkte (z. B. Geflügelfleischwurst oder Gouda am Stück) den völlig identischen Preis haben. Deshalb ist es für Edeka und Rewe wichtig, dass die Produkte aus diesen beiden Linien gegenüber den entsprechenden Produkten der Discounter gut abschneiden. Da geht's um Marktanteile.