Handels­marke gegen Marke 72 Tests mit 1739 Lebens­mitteln – die Bilanz

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Handels­marke gegen Marke - 72 Tests mit 1739 Lebens­mitteln – die Bilanz
Die Produkte bekannter Marken kosten deutlich mehr* als die von Handels­marken. © Stiftung Warentest

Teures Marken­produkt oder preis­werte „No-Name“-Variante? Diese Frage stellt sich wohl jeder, der beim Lebens­mittel­einkauf aufs Geld achtet. Die Stiftung Warentest gibt eine Antwort – auf Basis von Test­ergeb­nissen für 1 739 Lebens­mittel aus 72 Tests der vergangenen sechs­einhalb Jahre. Die Tester werteten aus, ob klassische Marken wie Coca-Cola, Barilla und Nutella besser abschnitten als die Handels­marken von Lidl, Aldi, Edeka, Rewe und Co.

Inhalt

Ja, Milbona, Gut & Günstig: Handels­marken im Aufwind

Schlichtes Design, nied­riger Preis – Handels­marken von Discountern, Supermärkten und Drogerien sind eine knall­harte Konkurrenz für klassische Marken. Die Markt­macht von Handels­marken wie Ja, Gut & Günstig, Milbona, Bellasan und Co ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Betrug der Anteil von Handels­marken­produkten auf dem Lebens­mittel­markt 1998 noch etwa 20 Prozent, sind es heute mehr als 40 Prozent. Anfangs prägten sehr preis­werte Handels­marken mit wenig einpräg­samen Namen die Szene, oft auch No-Name-Produkte genannt. Inzwischen hat der Handel das Spektrum in Richtung Luxus und Nach­haltig­keit erweitert.

Auch Fein­schmecker kommen auf ihre Kosten

So finden heute auch Fein­schmecker unter Handels­marken wie Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebens­mittel für den anspruchs­vollen Gaumen. Wer Wert auf Bioprodukte legt, kann sie längst im herkömm­lichen Handel kaufen – über Bio-Handels­marken wie Gut Bio (Aldi Nord), Rewe Bio oder Edeka Bio. Und die Produkte von Dennree und Alnatura gibt es nicht nur im Bio-Supermarkt, sondern längst auch in konventionellen Supermärkten und Drogerien.

Das bietet der Test Handels­marke gegen Marke

Test­urteile im Vergleich.
Die Lebens­mittel­experten der Stiftung Warentest haben 72 Lebens­mittel­unter­suchungen der vergangenen Jahre für den Marken-Check ausgewertet. Die Tests reichen von Milch und Butter über Olivenöl und Mineral­wasser bis zu Tee, Pesto, Salami und Lachs. Basis sind insgesamt 1 739 Produkte – Handels­marken sowie klassische Marken. Unsere Auswertung orientiert sich an den Kriterien Geschmack, Schad­stoffe, Keime, Kenn­zeichnung und Bioprodukte. Eine kleine Tabelle zeigt, welche Note Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Lidl und Rewe im Durch­schnitt mit ihren Produkten erzielten.
Interview.
Im Gespräch mit test.de erläutert Professor Peter Kenning, wie Händler Qualität und Preise bestimmen und mit Bio- und Gourmet-Handels­marken etablierte Marken verdrängen.
Heft­artikel.
Wenn Sie das Thema frei­schalten, erhalten Sie Zugriff auf das PDF zum Artikel aus test 8/2018.

Warum Kunden zu Handels­marken greifen

Kunden nennen in Umfragen wie von der Gesell­schaft für Konsumforschung oder der Lebens­mittel­zeitung vor allem zwei Gründe, weshalb sie bei Handels­marken zuschlagen: Erstens die Preise und zweitens Vertrauen in die Qualität. Über die Jahr­zehnte haben viele Verbraucher gute Erfahrungen mit Handels­marken­produkte gemacht. Und die schlicht aufgemachten Handels­marken kosten oft erheblich weniger als klassische Marken – vor allem bei Grund­nahrungs­mitteln wie Milch, Nudeln und Mineral­wasser.

Preis­werte Produkte schneiden oft gut ab

Zahlreiche Tests der Stiftung Warentest bestätigen den Eindruck der Verbraucher – etliche Produkte aus dem Preis­wert-Segment schneiden gut ab. Zuletzt war das etwa der Fall in den Tests von Classic-Mineralwasser, Butter, frischem, abgepackten Zuchtlachs und Naturjoghurt. Das heißt aber nicht, dass Handels­marken per se besser sind als klassische Marken. Allerdings zeigt der große Marken-Check auch: In bestimmten Prüf­punkten sind mehr klassische Marken gut, in anderen mehr Handels­marken. Ausführ­lichere Infos zu den Stärken und Schwächen der beiden Marken-Typen erhalten Sie, wenn Sie unseren Test frei­schalten.

Handels­marken helfen zu sparen

In den Tests stehen die sehr preis­werten Handels­marken normaler­weise am unteren Ende der Preisskala. Die Preis­unterschiede zwischen Marke und Handels­marke variieren aber von Test zu Test. Unser exemplarischer Warenkorb mit zehn guten Produkten zeigt, dass konsequente Käufer von Handels­marken im Vergleich zu strikten Markenkäufern kräftig sparen können. Für Espresso, Nuss-Nougat-Creme, Milch, Butter, Joghurt, Lachs, Salami, Spaghetti, Fertigpizza und Cola sind in der „klassischen“ Variante 36,03 Euro fällig – kommen nur Handels­marken in den Korb, sind es dagegen bloß 19,68 Euro.

Marken dominieren bei Sekt und roten Frucht­säften

Die Stiftung Warentest wählt für ihre Unter­suchungen in erster Linie häufig verkaufte Lebens­mittel aus. In den vergangenen Jahren ergab sich nahezu ein Fifty-Fifty-Verhältnis von Marke zu Handels­marke: In den Tests konkurrierten 643 Marken­produkte mit 627 Handels­marken­produkten. Bei Lebens­mitteln für besondere Anlässe dominieren oft klassische Marken – zum Beispiel beim Sekt und roten Fruchtsäften. Viele Handels­marken sind vertreten, wenn Alltägliches auf den Prüf­stand kommt wie Butter und Gouda.

Wodurch sich Handels­marken und Marken unterscheiden

Die Hersteller klassischer Marken betonen deren Wert: „Es ist die Kraft der Marken, die Märkte prägt und entwickelt“ – schreibt der Markenverband auf seiner Home­page. Die Marken­hersteller bezeichnen sich dort als „Inno­vations­treiber.“ Sie erfinden und vertreiben die Produkte, vermarkten sie mit teurer Werbung an Händler und Kunden. Die klassische Marke gehört einem Hersteller. Dagegen sind Handels­marken Eigentum des Handels­hauses. Die Händler haben bei allem den Hut auf: Sie geben Auftrags­herstel­lern ihre Qualitäts­erwartung und das Budget vor und verzichten normaler­weise auf teure Werbung für das konkrete Produkt. Das spart Kosten, Produkte lassen sich vergleichs­weise preis­wert verkaufen. Mehr über den Wett­streit von Marke und Handels­marke lesen Sie im Interview mit Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düssel­dorf.

* Korrigiert am 26. Juli 2018. Irrtümlicher­weise hatte hier zunächst „weniger“ gestanden.

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ralphb am 01.09.2018 um 10:42 Uhr
Gute Ware fällt aus dem Raster

Meines Erachtens gibt es drei Kategorien:
1) Handelsmarken bzw. Discountprodukte
2) Supermarkt-Marken
3) handwerklich bei kompromisslosem Qualitätsanspruch hergestellte Ware
Erstere beiden geben sich nicht viel. Unter "kompromisslos" der dritten Kategorie verstehe ich eine Einstellung des Produzenten, die im Idealfall höchsten Anspruch an Sensorik (und im besten Fall auch Nachhaltigkeit) stellt, ohne der Wirtschaftlichkeit geschuldete Kompromisse einzugehen. Dies ist nur in kleinen Betrieben möglich, nicht in großen, auf Effizienz ausgerichteten Fabriken, weshalb sämtliche dieser Waren aus dem Raster der SWT fallen. Dass "Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebens­mittel für den anspruchs­vollen Gaumen" seien, ist eine Schmach für jeden Feinschmecker...
Beispiel Pastatest 2015: "Güns­tige Handels­marke schlägt Marken-Pasta". Wenn überrascht das, wenn als Premiumprodukte "Jamie Oliver" getestet wird? Nicht einmal Rummo, geschweige denn Mancini sind im Test vertreten.

konsument18 am 13.08.2018 um 15:28 Uhr
Begriffsunschärfe "Handelsmarke"

Meines Erachtens wird in diesem Artikel der Begriff "Handelsmarke" nicht klar konturiert. Richtig ist, dass sowohl Rewe und Edeka als auch Lidl, Aldi & Co. viele Handelsmarken für Ihre diversen Produkte und Produktgruppen haben. Bei Rewe und Edeka setzt sich gerade die Praxis durch, diese Handelsmarken schlicht als Edeka oder Rewe, ggf. mit Zusatz zu benennen. (Z. B. "Edeka zuhause" für Kochgeschirr oder "Rewe Feine Welt" für Feinkostprodukte.) Das Besondere an den Handelsmarken "Gut&Günstig" bei Edeka und "Ja!" bei Rewe ist, dass diese beiden die Discountlinien in den beiden Einzelhandelsketten sind. Mit diesen wollen sie gezielt zu den Discountern in Konkurrenz treten und meistens für vergleichbare Produkte (z. B. Geflügelfleischwurst oder Gouda am Stück) den völlig identischen Preis haben. Deshalb ist es für Edeka und Rewe wichtig, dass die Produkte aus diesen beiden Linien gegenüber den entsprechenden Produkten der Discounter gut abschneiden. Da geht's um Marktanteile.