Handels­marke gegen Marke: 72 Tests mit 1739 Lebens­mitteln – die Bilanz

Ja, Milbona, Gut & Günstig: Handels­marken im Aufwind

Schlichtes Design, nied­riger Preis – Handels­marken von Discountern, Supermärkten und Drogerien sind eine knall­harte Konkurrenz für klassische Marken. Die Markt­macht von Handels­marken wie Ja, Gut & Günstig, Milbona, Bellasan und Co ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Betrug der Anteil von Handels­marken­produkten auf dem Lebens­mittel­markt 1998 noch etwa 20 Prozent, sind es heute mehr als 40 Prozent. Anfangs prägten sehr preis­werte Handels­marken mit wenig einpräg­samen Namen die Szene, oft auch No-Name-Produkte genannt. Inzwischen hat der Handel das Spektrum in Richtung Luxus und Nach­haltig­keit erweitert.

Auch Fein­schmecker kommen auf ihre Kosten

So finden heute auch Fein­schmecker unter Handels­marken wie Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebens­mittel für den anspruchs­vollen Gaumen. Wer Wert auf Bioprodukte legt, kann sie längst im herkömm­lichen Handel kaufen – über Bio-Handels­marken wie Gut Bio (Aldi Nord), Rewe Bio oder Edeka Bio. Und die Produkte von Dennree und Alnatura gibt es nicht nur im Bio-Supermarkt, sondern längst auch in konventionellen Supermärkten und Drogerien.

Warum Kunden zu Handels­marken greifen

Kunden nennen in Umfragen wie von der Gesell­schaft für Konsumforschung oder der Lebens­mittel­zeitung vor allem zwei Gründe, weshalb sie bei Handels­marken zuschlagen: Erstens die Preise und zweitens Vertrauen in die Qualität. Über die Jahr­zehnte haben viele Verbraucher gute Erfahrungen mit Handels­marken­produkte gemacht. Und die schlicht aufgemachten Handels­marken kosten oft erheblich weniger als klassische Marken – vor allem bei Grund­nahrungs­mitteln wie Milch, Nudeln und Mineral­wasser.

Preis­werte Produkte schneiden oft gut ab

Zahlreiche Tests der Stiftung Warentest bestätigen den Eindruck der Verbraucher – etliche Produkte aus dem Preis­wert-Segment schneiden gut ab. Zuletzt war das etwa der Fall in den Tests von Classic-Mineralwasser, Butter, frischem, abgepackten Zuchtlachs und Naturjoghurt. Das heißt aber nicht, dass Handels­marken per se besser sind als klassische Marken. Allerdings zeigt der große Marken-Check auch: In bestimmten Prüf­punkten sind mehr klassische Marken gut, in anderen mehr Handels­marken. Ausführ­lichere Infos zu den Stärken und Schwächen der beiden Marken-Typen erhalten Sie, wenn Sie unseren Test frei­schalten.

Handels­marken helfen zu sparen

In den Tests stehen die sehr preis­werten Handels­marken normaler­weise am unteren Ende der Preisskala. Die Preis­unterschiede zwischen Marke und Handels­marke variieren aber von Test zu Test. Unser exemplarischer Warenkorb mit zehn guten Produkten zeigt, dass konsequente Käufer von Handels­marken im Vergleich zu strikten Markenkäufern kräftig sparen können. Für Espresso, Nuss-Nougat-Creme, Milch, Butter, Joghurt, Lachs, Salami, Spaghetti, Fertigpizza und Cola sind in der „klassischen“ Variante 36,03 Euro fällig – kommen nur Handels­marken in den Korb, sind es dagegen bloß 19,68 Euro.

Marken dominieren bei Sekt und roten Frucht­säften

Die Stiftung Warentest wählt für ihre Unter­suchungen in erster Linie häufig verkaufte Lebens­mittel aus. In den vergangenen Jahren ergab sich nahezu ein Fifty-Fifty-Verhältnis von Marke zu Handels­marke: In den Tests konkurrierten 643 Marken­produkte mit 627 Handels­marken­produkten. Bei Lebens­mitteln für besondere Anlässe dominieren oft klassische Marken – zum Beispiel beim Sekt und roten Fruchtsäften. Viele Handels­marken sind vertreten, wenn Alltägliches auf den Prüf­stand kommt wie Butter und Gouda.

Wodurch sich Handels­marken und Marken unterscheiden

Die Hersteller klassischer Marken betonen deren Wert: „Es ist die Kraft der Marken, die Märkte prägt und entwickelt“ – schreibt der Markenverband auf seiner Home­page. Die Marken­hersteller bezeichnen sich dort als „Inno­vations­treiber.“ Sie erfinden und vertreiben die Produkte, vermarkten sie mit teurer Werbung an Händler und Kunden. Die klassische Marke gehört einem Hersteller. Dagegen sind Handels­marken Eigentum des Handels­hauses. Die Händler haben bei allem den Hut auf: Sie geben Auftrags­herstel­lern ihre Qualitäts­erwartung und das Budget vor und verzichten normaler­weise auf teure Werbung für das konkrete Produkt. Das spart Kosten, Produkte lassen sich vergleichs­weise preis­wert verkaufen. Mehr über den Wett­streit von Marke und Handels­marke lesen Sie im Interview mit Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düssel­dorf.

* Korrigiert am 26. Juli 2018. Irrtümlicher­weise hatte hier zunächst „weniger“ gestanden.