Mit Versprechungen wie „Kunden werben leicht gemacht“ locken Bildungsanbieter Existenzgründer und Firmenmitarbeiter. Unser Test von Kurzseminaren zeigt: Manche nehmen den Mund etwas zu voll.

Wer sich selbstständig macht, muss sich erst einen Kundenstamm aufbauen. Diese Erfahrung machte der Berliner Weinhändler Daniele Pasolini. Er betreibt seit 2004 einen Weingroßhandel. Zwar hatte der 46-jährige Norditaliener nach 20 Jahren Beschäftigung in der Gastronomie gute Kontakte zu Restaurants, Hotels und Feinkostläden und brachte schon einige Kunden mit. Doch das reichte nicht. Denn immer wieder muss Pasolini Stammkunden aus der Kartei streichen, weil sie zahlungsunfähig geworden sind oder auf billigere Produkte umsteigen.

„Kunden zu gewinnen ist für einen kleinen Händler nicht einfach. Discountpreise kann ich nicht bieten, dafür aber flexiblen Service, hohe und bezahlbare Qualität und fachkundige Beratung“, erzählt der Hotelfachmann, der seit der Gründung 25 neue Kunden gewonnen hat.

Trotz seiner Fachkenntnis und vieler Kontakte ist gerade die Kundengewinnung nicht leicht. Kaltakquise am Telefon, das Anrufen unbekannter Personen zum Zwecke des Verkaufs gibt es in dieser Branche nicht. Das A und O beim Verkauf von Konsumgütern sind zeitaufwändige Verkaufsgespräche und persönliche Beziehungen. So ist Pasolini immer unterwegs – auf einer Weinverkostung bei der italienischen Botschaft, auf Weinmessen, bei Weinproben in Restaurants.

Persönlicher Kontakt ist nicht alles

Als kürzlich zwei Winzer aus Sizilien zu Besuch waren, machte er kurzerhand
Termine mit sizilianischen Gastronomen in Berlin aus. Er wusste, dass diese bisher keine Weine aus ihrer Heimat im Angebot hatten. Die Zeit und die Musterflaschen haben sich gelohnt. Zwei neue Namen stehen in Pasolinis Kundenkartei.

Besonders wichtig ist die Kundengewinnung für neu gegründete sowie Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen der Kunde nur kurzzeitig oder einmalig braucht. Babywindeln kaufen Eltern nur wenige Jahre, Immobilien erwerben Menschen meist nur einmal.

Längst nicht immer läuft Kundengewinnung auf der persönlichen Ebene wie bei Daniele Pasolini. Versicherungen etwa versuchen teilweise aus anonymen, telefongestützten Call-Centern heraus, neue Privatkunden zu gewinnen. Um bedeutendere Kunden mit einem hohen Auftragsvolumen kümmert sich jedoch der Kundenbetreuer persönlich.

Mit der richtigen Strategie kann jeder erfolgreich Kunden gewinnen und an sich binden, werben viele Anbieter von Ein- und Zwei-Tageskursen zum Thema. Finanztest wollte wissen, was man in den Seminaren lernen kann und für wen sie sich eignen. Unsere Tester haben neun Kurse verdeckt besucht. Die Seminare kosteten zwischen 165 und 1 850 Euro.

Unser Fazit: Inhaltlich glichen die meisten Kurse einer Mischung aus Rhetorik-, Marketing- oder Verkaufsseminaren. Außerdem vermittelten die Dozenten oft nur einzelne Aspekte der Kundengewinnung und Kundenbindung.

Kaum einer der getesteten Kurse hat das geboten, was wir von einem guten Seminar erwarten. Für die Gewinnung der Kunden hat noch der Kurs „Erfolgreiche Neukundengewinnung mit System“ des DIM Deutschen Instituts für Marketing die Inhalte am besten abgedeckt. Hier vermittelte der Dozent auch das theoretische Basiswissen, zum Beispiel zur strategischen Bedeutung und Vorgehensweise der Kundengewinnung. Was ein guter Kurs auch zur Kundenbindung bieten muss, zeigt die Checkliste.

Kundenbindung vernachlässigt

Teilnehmer, die Neues über unübliche Instrumente von Kundenbindung und -gewinnung lernen wollten, wurden enttäuscht. Fast immer lag der Schwerpunkt auf dem Telefonkontakt. Andere Instrumente wie Mailings kamen zu kurz. So stand zum Beispiel in dem Kurs der Technischen Akademie Esslingen der Telefonkontakt im Mittelpunkt, obwohl das
Seminar nicht mit diesem Schwerpunkt angekündigt war.

Bei den Seminaren zur Kundengewinnung und Kundenbindung am Telefon stand nur die Gewinnung der Kunden im Vordergrund. Das war sowohl bei der Industrie- und Handelskammer Osnabrück-Emsland als auch beim Deutschen Institut für Betriebswirtschaft (dib) der Fall. Außerdem grenzten hier die Dozenten die beiden Schwerpunkte nicht deutlich genug voneinander ab.

Annähernd alle Inhalte unserer Checkliste zur Kundenbindung bot der Kurs von Management Circle.

Fließende Grenzen zur Illegalität

Rechtliche und ethische Fragen der Kundengewinnung haben die Dozenten in den Kursen größtenteils ausgespart. Dabei sollten Kursteilnehmer vom Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb hören, damit sie sich dann auch daran halten können. Es verbietet nämlich Anrufe bei Verbrauchern ohne deren Einwilligung, die so genannte Kaltakquise. Darauf sollte ein Dozent unbedingt aufmerksam machen. Umso erstaunlicher, dass dies in keinem Kurs passiert ist.

Im Kurs „Neukunden-Akquise am Telefon“ der Technischen Akademie Wuppertal führten einige Teilnehmer Live-Telefonate mit echten Ansprechpartnern. Manch einer war zwar so erfolgreich wie der Mitarbeiter eines Sicherheitsdienstes, der einen Termin mit dem zuständigen Ansprechpartner bei einem Elektrizitätswerk bekam. Illegal jedoch war es, den Anruf ohne Wissen des Ansprechpartners aufzuzeichnen – obgleich die Teilnehmer von der Übung am Telefon profitierten.

Im Kurs „Bei Anruf Erfolg!“ des dib lernten die Teilnehmer, dass ein Telefonat aus sechs Phasen besteht. Lehrreich und ganz unstrittig übten sie anschließend, sich in der Begrüßungsphase korrekt mit Firmen-, gefolgt von Vor- und Nachname vorzustellen.

Diesen Teil der Kundengewinnung beherrscht der Berliner Weinhändler Daniele Pasolini sicher. Andere wichtige Grundlagen für Kleinunternehmer könnte er gut beim Deutschen Institut für Marketing lernen.

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