Grundlagenseminare Marketing Test

Ein Stück Schokolade gefällig? Beim Marketing geht es darum, das Produkt an den Kunden zu bringen. Wie das funktioniert, kann man in Basiskursen lernen.

Kaum eine Branche ohne Absatzprobleme, kaum ein Beruf ohne Verkaufszwang. Marketing geht fast jeden Beschäftigten etwas an. Die Grundlagen vermitteln Kurzkurse. Aber nur zwei von zehn können wir empfehlen.

Eine bunte Weltkarte, Zeitungsartikel zur Luftfahrt und eine leicht angedörrte Zimmerpflanze zeugen von dem Büro eines Vielreisenden. Martin Bruecks Drehkartei quillt über, rund 1000 Adressen sind darin und noch einige hundert im Karteikasten daneben. Zurzeit werden alle Kontaktdaten für einen elektronischen Terminkalender eingescannt, damit er auch unterwegs darauf zugreifen kann.

Als Marketingmanager der Ticona, einem weltweit tätigen Chemieunternehmen, ist er viel unterwegs. Gestern in Zürich, um ein Geschäft für Luftfilter anzustoßen. Heute in Mailand, um Marketingstrategien für Kunststoffe zu besprechen. Morgen in der Moskauer Niederlassung, um dort die Mitarbeiter zu schulen.

Noch vor einigen Jahren hat der Diplom-Ingenieur sich auf die Entwicklung technischer Kunststoffe für Flugzeuge, Duschköpfe oder DVD-Anlagen konzentriert. Seit der Umstrukturierung gibt es bei Ticona nicht nur in der Marketingabteilung, sondern auch in den einzelnen Fachabteilungen Marketingmanager.

Heute reicht das Tüfteln im Chemie-labor allein nicht mehr aus. Bevor Martin Brueck ein neues Projekt anstoßen kann, muss er erst die Kundenbedürfnisse aufspüren, neue Absatzmärkte erschließen und Kooperationen mit den Unternehmen unterzeichnen, die die technischen Kunststoffe von Ticona für ihre Produkte weiterverarbeiten sollen.

Zwei Kurse von hoher Qualität

Ähnlich wie Martin Brueck ergeht es heute immer mehr Angestellten und Selbstständigen. Ob Chemiker, Ärzte, Medienmacher oder Tüv-Angestellte, viele Berufsgruppen müssen marktorientierter denken.

Finanztest hat zehn Grundlagenkurse getestet, die sich in erster Linie an Fach- und Führungskräfte aus Nicht-Marketing-Bereichen richten. Sie dauerten zwischen einem und fünf Tagen. Aber nur zwei von zehn Kursen boten sowohl bei den „Kursinhalten“ als auch bei der „Kursdurchführung“ eine hohe Qualität.

Die Testsieger in diesen Punkten sind das Forum Institut für Management und die Marketing Akademie Hamburg. Deren Kurse zeichneten sich dadurch aus, dass fast alle Punkte, die wichtig für die Grundlagen des Marketings sind, behandelt wurden.

Die Dozenten unterrichteten den Stoff strukturiert, stellten Bezug zum beruflichen Alltag der Teilnehmer her und banden Übungen ein. Neben den beiden besten Anbietern im Test boten nur die Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft und IIR Deutschland kontinuierlich praktische Aufgaben an. Bei der Nürnberger Akademie sollten die Teilnehmer ein neues Fitnessgerät auf dem Markt einführen. Diese Übung zog sich durch das gesamte Seminar.

Der Dozent sollte auch Bezug zum Berufsalltag der Teilnehmer herstellen. Das ist bei den Kursen im Test nur selten geschehen. Positive Ausnahme war die Marketing Akademie. Jeder Teilnehmer hat am fünften Tag ein Marketingkonzept für seinen Berufsbereich geschrieben. Außerdem punktete die Marketing Akademie mit Kreativitätstechniken, die zusätzlich zum Pflichtstoff vermittelt wurden. Die Zeit hatte sie, weil der Kurs als einziger im Test fünf Tage dauerte.

Bei Ein- oder Zweitageskursen ist es für den Dozenten oft schwer, den geforderten Stoff unterzubringen. Da die meisten Firmen ihre Angestellten aber nicht länger freistellen, bieten viele Anbieter längere Kurse nicht mehr an.

Anforderungen an Grundkurse

Der Preis für einen Marketingkurs darf nicht die Inhalte bestimmen. Egal, ob der VHS-Tageskurs nur 60 Euro kostet oder die Marketing-Kompakt-Woche bei der Marketing Akademie fast 2 300 Euro, bestimmte Inhalte müssen immer vermittelt werden.

Bei Basiskursen ist es wichtig, die Grundbegriffe zu klären und eine unternehmerische Denkhaltung bei den Teilnehmern zu entwickeln, die den Markt mit seinen Kunden, Wettbewerbern und Rahmenbedingungen in den Mittelpunkt rückt. Dazu gehört auch das Zusammenspiel von Marktforschung, Marketingmanagement und -konzeption.

Erst darauf aufbauend sollte der Marketingmix mit den klassischen Instrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik erklärt und durch Übungen und Beispiele anschaulich gemacht werden. Auch die immer wichtiger werdende Servicepolitik sollte ausführlich behandelt werden. Beim klassischen Marketingmix ist sie nur ein Bestandteil der Produktpolitik.

Gut ist es, wenn die Marketinggrundlagen und der Marketingmix zeitlich etwa gleich viel Raum einnehmen. Aber das leistete kaum ein Kurs.

Viele Dozenten versäumten es, in den Kursen zu besprechen, inwieweit Marketingmaßnahmen rechtlichen und ethischen Grundsätzen entsprechen sollten und welche Praktiken zu vermeiden sind.

Welche Ansprüche Finanztest an kurze Grundlagenkurse stellt, haben wir im Kasten „Was ein Basiskurs Marketing bieten muss“ formuliert. Das ausführliche Anforderungsprofil steht im Internet unter www.weiterbildungstests.de, Rubrik „Infodokumente“.

Viel zu viel Mittelmaß

Obwohl er bereits einige Jahre Marketingmanager ist, hat auch Martin Brueck einen Grundlagenkurs Marketing belegt: „Ich wollte in kurzer Zeit einen Überblick über die gesamte Bandbreite des Marketings bekommen. Und ich wollte sehen, ob ich schon alle Marketinginstrumente beherrsche.“

In den getesteten Kursen wurde leider nur selten der für Quereinsteiger wie Chemiker Brueck nötige Gesamtüberblick vermittelt. Einige Dozenten stiegen auf einem zu hohen Niveau ein und verwendeten Fachbegriffe und Anglizismen, ohne sie zu erklären. Anstelle systematischer Grundlagenvermittlung stellten sie neue Marketingtrends vor.

Bei der beckertgroupwaren diese Mängel am stärksten ausgeprägt. Während der Dozent Spezialgebiete wie Online- und Direktmarketing oder Trends wie Viral Marketing (siehe Glossar S.15) intensiv behandelte, blieb Basiswissen auf der Strecke. Gerade noch ein „Mittel“ für die Kursinhalte gab es nur, weil er trotzdem viele relevante Themen angesprochen hat und auch fachlich kompetent war.

Ebenfalls nur ein „mittleres“ Qualitätsniveau bei den Kursinhalten zeigten die Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft, die GME Gesellschaft für Managemententwicklung und IIR Deutschland. Sie behandelten manche Themen nur oberflächlich, andere wiederum dann sehr ausgedehnt, sodass einige Themen ganz wegfielen.

Den gewünschten Überblick hat Martin Brueck bekommen. Für seine berufliche Situation waren auch bestimmte Einzelaspekte wichtig, wie zum Beispiel die Markenbildung. So hat er gelernt, dass er nicht die schwer merkbaren Kunststoffnamen, sondern das, was der Kunde mit den Kunststoffen machen kann, in den Mittelpunkt rücken muss. „Etwa die Handbremse auf Knopfdruck für den neuen Audi oder leichtere Tragflächen für den Airbus, damit er schneller fliegt“, so Martin Brueck.

Vier Kurse richtig schlecht

Martin Brueck war mit seinem Kurs im Großen und Ganzen zufrieden. Im Gegensatz zu einigen unserer Tester, die wir inkognito in die Kurse geschickt haben. Gleich vier von zehn Kursen fielen negativ mit einem nur „niedrigen“ inhaltlichen Qualitätsniveau auf.

Zu wenig Zeit für die Behandlung der Marketinginstrumemte, zu viel Marktforschung und eine schlechte Zeiteinteilung sind unsere größten Kritikpunkte.

So hat sich der Dozent beim FAZ-Institut mit über zweieinhalb Stunden viel zu lang am Thema Unternehmensziele aufgehalten – und damit ganz klar die Zielgruppe verfehlt. Denn die Teilnehmer seines Kurses waren keine Entscheidungsträger, die die Ziele in ihrem Unternehmen hätten festlegen können.

Zuweilen bestimmte der berufliche Hintergrund des Dozenten zu stark die Schwerpunkte in den Kursen.

In dem nur eintägigen Seminar der VHS Düsseldorf wurden der Kommunikationspolitik mehr als zwei Stunden eingeräumt, während Preis- und Vertriebspolitik mit nur einer halben Stunde zu kurz kamen. Beim Garp Bildungszentrum ging es bei der Marktforschung zu sehr ins Detail – und zwar stark zulasten anderer Themen. Ein Grundlagenseminar Marketing sollte sich auf Kunden- und Konkurrenzanalyse sowie wichtige Aspekte der Informationsbeschaffung beschränken.

Auch für Cash Flow & Ko gab es nur ein „Niedrig“ in puncto Inhalte. Da der Dozent am ersten Tag nur ein Drittel des Stoffs durchnahm, hetzte er am zweiten umso schneller durch die Lehrmaterialien. Die waren im Gegensatz zum Kurs immerhin von „hoher“ Qualität.

Chaotische Kursdurchführung

Neben unseren beiden besten Anbietern Forum Institut und Marketing Akademie glänzte auch die Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft mit strukturierter Seminarführung, methodischer Vielfalt und Medieneinsatz. Bei vielen anderen Kursen stellten wir fest, dass die Dozenten zwar Fachwissen mitbringen, aber didaktisch wenig bewandert sind.

Bei einigen Seminaren fehlte der rote Faden. Der Dozent von beckertgrouphatte keinen Plan, weder für die Themen noch für den Ablauf. Einiges besprach er doppelt, anderes fiel aus. Auch medial war der Unterricht schlecht strukturiert: Zu viele unsystematische Internetausflüge, zu wenig Veranschaulichung der Inhalte auf Flipchart oder Tafel. Deshalb schnitt dieser Kurs bei der Kursdurchführung als einziger mit nur „niedriger“ Qualität ab.

In anderen Kursen gab es einen regelrechten PowerPoint-Marathon. Zum Beispiel zeigte der Dozentim Kurs der IIR Deutschland etwa 100 Folien an zwei Tagen. Bei diesem Schnelldurchgang dürfte bei den Teilnehmern kaum etwas hängen geblieben sein.

Trotz Zwischenfragen und Meinungsverschiedenheiten bei einer strukturierten Unterrichtsführung zu bleiben, ist auch nicht allen Dozenten gelungen. So wurden beim FAZ-Institut ausufernde Diskussionen geführt. Der Dozent kam zeitlich ins Schleudern, Pausen wurden erst auf Nachfrage gemacht und der Kurs abends überzogen.

Lernen ohne brauchbares Material

Dass die Qualität des Kursinhalts und der Kursdurchführung nicht unbedingt mit der des Lehrmaterials zusammenhängt, zeigen unsere Testergebnisse. Während das Forum Institut, einer der Testbesten in den beiden Hauptprüfpunkten, hohe Qualität lieferte, ist das Unterrichtsskript nur von „niedriger“ Qualität.

Umgekehrt bekam Cash Flow & Ko für den Kursinhalt von uns nur eine „niedrige“ Qualität bescheinigt. Dafür ist das Lehrmaterial so, wie es sein sollte. Das knapp hundertseitige Skript behandelt die meisten relevanten Marketing-aspekte, weist keine fachlichen Fehler auf und nennt weiterführende Literatur. Die Inhalte sind im Frage-Antwort-Schema aufbereitet, verständlich dargestellt und mit Stichwortverzeichnis gut strukturiert. Das Lehrmaterial kann auch ohne das Seminar durchgearbeitet oder als Nachschlagewerk benutzt werden. Und so sollte es auch sein.

Es reicht nicht, PowerPoint-Folien zu bündeln, wie es zum Beispiel beckertgroup getan hat. Hier bekamen die Teilnehmer eine CD-Rom mit über 250 PowerPoint-Folien, von denen einige sich doppelten und zudem von Rechtschreibfehlern nur so strotzten. Hinzu kamen fachliche Ungenauigkeiten und nicht erklärte Fachbegriffe. Deshalb gab es nur ein „Niedrig“ für die Qualität des Lehrmaterials.

Genauso schlecht und dazu noch für die falsche Zielgruppe ist das Lehrmaterial von Garp. Dieses ist auf den Handel ausgerichtet, obwohl es sich der Ankündigung nach um einen allgemeinen Kompaktkurs Marketing handeln sollte. Grundlagenwissen taucht kaum auf, dafür nimmt Marktforschung – wie auch schon im Seminar – zu viel Raum ein. Selbst für Handelsvertreter ist das Skript zu oberflächlich und unstrukturiert. Schlechtes Layout, Schriftbild und Kopier-qualität erschweren den Teilnehmern die Aufnahme der dünnen Inhalte.

Insgesamt boten fünf von zehn Anbietern Lehrmaterialien von nur niedriger Qualität. Dazu gehören auch die Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft und die VHS Düsseldorf.

Wenig Zeit, viele Erwartungen

Die meisten Anbieter erfüllen das Anforderungsprofil von Finanztest nicht. Viele halten nicht einmal ihre eigenen Leistungsversprechen, die sie auf ihrer Homepage oder in ihren Broschüren formuliert haben. Falsche Schwerpunkte und schlechtes Zeitmanagement führten oft dazu, dass angekündigte Inhalte zu kurz kamen oder ausfielen.

Es ist schwierig, in nur wenigen Tagen das breite Spektrum des Marketings ausgewogen zu vermitteln. Zusätzlich birgt der unterschiedliche Wissensstand der Teilnehmer Probleme für manchen Dozenten: Marketingfachkräfte langweilen sich bei der Erklärung von Fachbegriffen, Quereinsteiger sind womöglich mit der Anglizismenflut überfordert. Dass trotzdem auch in kurzer Zeit guter Unterricht möglich ist, zeigt der Kurs des Forum-Instituts für Management.

Neben dem vermittelten Wissen gibt es für Teilnehmer aber noch ganz andere Erfolgsfaktoren. „Der Kurs war sehr fruchtbar, weil ich gesehen habe, dass unterschiedliche Wege zum Ziel führen. Und das Netzwerk von Gleichgesinnten aus anderen Branchen wird sicher auch in Zukunft fruchtbar für meine Arbeit sein“, sagt Martin Brueck über sein Grundlagenseminar.

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