Duftmarketing

Duftmarketing: „Glückliche Luft“

25.07.2002

Plastiktaschen, die nach Leder riechen, Autohäuser, die wie Frühling duften: Wer führt uns heute an der Nase herum?

Inhalt

Wohlige Düfte bringen uns dem Paradies näher. Das dachte man schon in der Antike, und so denkt man auch heute – zum Beispiel bei BMW. Seit kurzem können Kunden im Ausstellungspavillon in München eine Prise Himmel schnüffeln. „Experience Paradise“ wirbt die Presseerklärung, erlebe das Paradies – und zwar im Cabrio. Jedes Modell eine eigene Welt, Flachbildschirme bringen Landschaften vor Augen, ein Sensor auf dem Boden sorgt für den passenden Duft. 30 Sekunden lang eine Note von „Kühler Frische“, „Vulkanfeuer“ oder „Wüstenwind“, alles mit „100 % naturreinen ätherischen Ölen“.

„Wir öffnen die Sinne und schaffen ein ganzheitliches Erlebnis“, erläutert Andrea Seehusen, die Leiterin des BMW Group Pavillons. Damit das nicht gleich an der Tür zum Cabrio aufhört, wird zudem der ganze Pavillon beduftet. „So schaffen wir eine gute, fröhliche Atmos­phäre. Unsere Kunden sagen 'Ach, ist es angenehm hier'“, berichtet Seehusen.

Und welcher Verkäufer möchte das nicht von seinen Kunden hören? Weil unsere Augen und Ohren immer resistenter gegen die alltägliche Werbeflut werden, entdecken Marketingspezialisten auch in Deutschland zunehmend unseren fünften Sinn als Angriffspunkt.

Immer der Nase nach

Die Theorie des Duftmarketings ist simpel: Unser Geruchssinn ist als „Tor zur Seele“ ein besonders geeigneter Weg, Gefühle zu wecken, „die der Verstand nicht kontrollieren kann“. So die Münchner Firma Voitino, ein Anbieter von Düften und Duftsäulen fürs Marketing. Stolz preist Voitino im Internet die eigene Forschung in Sachen Duftmarketing an: „Wir können heute tatsächlich das Verhalten des Kunden bewusst beeinflussen.“

Vielleicht eine Übertreibung. Doch Tatsache ist: Bei der Verarbeitung von Reizen, die die Nase aufnimmt, sind entwicklungsgeschichtlich sehr alte Teile des Gehirns beteiligt. Gerüche können tief in Gefühle eingreifen. „Mit unseren Düften wecken wir Erinnerungen und lösen Wohlbefinden aus“, sagt Hans Voit, Gründer von Voitino. „Dabei ist es wichtig, auch die anderen Sinne anzusprechen. Zum Beispiel wirkt Obstduft im Wartezimmer eines Zahnarztes dann sehr positiv, wenn auch eine Obstschale auf dem Tisch steht, die allein ja heutzutage nicht mehr riecht.“

Strumpfhosen duften

Begonnen hat alles mit der Parfümierung von Produkten, von Weichspülern in allen Duftnoten bis hin zu parfümierten Damenstrümpfen. Riechstoffe können mittlerweile Kunstledertaschen einen täuschend echten Ledergeruch geben. Bei Wasch- und Reinigungsmitteln sind Düfte zum entscheidenden Marketingfaktor geworden, oft wichtiger als die Wirksamkeit. Dabei folgen wir öfter unserer Nase, als uns bewusst ist. Ein Mitarbeiter der Entwicklungsabteilung eines deutschen Waschmittelherstellers führt ein Beispiel an: „Wenn wir die Rezeptur unseres Waschmittels ändern, gibt es kaum je eine Reklamation. Wenn sich dagegen der Duft verändert, laufen bei uns die Telefone heiß und die Leute sagen: Euer Waschmittel wäscht nicht mehr richtig.“

Lufthoheit übernommen

Nur konsequent, dass die Marketingspezialisten nun auch den Luftraum des Kunden zu erobern suchen. Und zwar schon heute in großem Maßstab: So setzt Kaufhof in nahezu jeder zehnten Filiale Raumbeduftung ein. „Nur ein Test“, wiegelt die Pressestelle ab. Auch bei Karstadt tut man sich schwer. Trotz mehrerer Anfragen über einen Zeitraum von zwei Wochen hinweg konnten wir keine Auskunft darüber erhalten, ob in den Kaufhäusern des Konzerns Raumluft beduftet wird.

Vielfach setzen die Duftingenieure direkt an der zentralen Klimaanlage an. „Wir möchten der Luft den natürlichen Gehalt zurückgeben“, sagt Diotima von Kempski, deren Air Vitalizing System klimatisierte Luft mit „Raumluftessenzen frisch und natürlich“ machen soll. „Vollkommen gereinigte Luft ist nicht zum Wohlfühlen“, betont sie. Im Modehaus Walz in Ulm setzt man schon seit zehn Jahren auf ihre Technik. „Duft ist ein gutes Medium, um Stimmung zu machen“, erläutert Geschäftsführer Bernd Bleicher. „Wir sind als hochwertiges Haus sehr auf Stimmungen angewiesen. Wenn man sich wohl fühlt, bleibt man länger und greift eher zu.“ Je nach Saison werden andere Aromen eingesetzt, im Frühjahr lieblichere mit Mandelblüte und Blumenwiese, im Winter mit mehr Zimt, Tannenzapfen und Lebkuchen – immer so dosiert, dass man den Duft nicht bewusst wahrnimmt. Trotzdem wirkt er – nicht nur in Verkaufsräumen.

Bei der Expo 2000 beispielsweise erzeugte Bertelsmann in seinem Austellungspavillon Planet M mit „olfaktorischen Vitalstoffen“ eine angenehme Atmosphäre, von den Mitarbeitern im Rückblick liebevoll „glückliche Luft“ genannt. Und am Flughafen Frankfurt wurde ein langer, enger Tunnel zwischen den Flugsteigen A und B versuchsweise beduftet, um Hektik und Stress der durch­eilenden Passagiere zu mildern. Der Versuch wurde abgebrochen. Lufthansa wollte sich zu diesem Thema gegenüber der Stiftung Warentest nicht äußern.

Ganz vorbei scheint der Einsatz von Duftstoffen im Frankfurter Flughafen aber nicht zu sein. Ein Insider berichtet, im Airport Conference Center würde nach wie vor gelegentlich Zitrusaroma in die Lüftung gesprüht – immer wenn der Wind ungünstig stehe und Abgase der Jets mitangesaugt würden. Der Verwalter des Centers dementiert entschieden.

Krankheitstage vermindern

Auch die Arbeitswelt bleibt nicht verschont. Im Berliner Mädlerhaus, einem frisch sanierten Laden- und Geschäftshaus, zeigt ein Vertreter der Bauherren stolz das Air Vitalizing System in der aufwendigen Lüftungszentrale des Hauses. „Die Investoren wollten einen besonders hohen Standard bei der Klimaanlage haben“, erläutert er den Grund für den Zusatz von Riechstoffen zur Luft. „Das soll das Wohlbefinden verbessern und die Krankheitstage vermindern“, berichtet er. „So hat man uns das zumindest gesagt“, fügt er mit einem Achselzucken hinzu. Ob die Mitarbeiter sich dadurch tatsächlich wohler fühlen? Der Mitarbeiterin einer Bank im ersten Stock steht das Erstaunen über diese Frage im Gesicht geschrieben. „Ich arbeite hier seit einigen Monaten, aber über die Stoffe in der Luft wusste ich nichts. Ich jedenfalls fühle mich jetzt definitiv unwohler.“

Hautärzte kritisieren

Unwohl fühlen sich auch andere angesichts dieser Entwicklung, zum Beispiel das Umweltbundesamt. Es lehnt die Beduftung von Gebäuden über die Klimaanlage generell ab. Hautärzte warnen schon seit längerem vor der Zunahme von Allergien durch Duftstoffe, mittlerweile nach Nickel die zweithäufigste Ursache von Kontaktallergien, bei Älteren sogar die häufigste. „Die Zunahme von Duftstoffen ist aus dermatologischer Sicht sehr mit Skepsis zu sehen“, sagt Professor Jochen Brasch von der Hautklinik der Universität Kiel und Vorsitzender der Deutschen Kon-taktallergie-Gruppe (DKG). „In seltenen Fällen kommt es bei sehr empfindlichen Personen schon heute bei Duftstoffen in der Luft, zum Beispiel in Friseurläden, zu Ekzemen und Atemnot.“ Die Raumbeduftung hält Brasch deshalb für ein potenzielles Risiko: „Wie groß es ist, werden wir erst wissen, wenn die Anlagen mehrere Jahre im Masseneinsatz sind.“

Bis dahin kann jeder zumindest in den eigenen vier Wänden unnötige Belastungen vermeiden: Auf die häufige Verwendung von Duftölen und -lämpchen sollte man verzichten. Auch viele natürliche ätherische Öle, so Jochen Brasch, „sind gute Allergene“.

25.07.2002
  • Mehr zum Thema

    Kinder­shampoo im Test Shampoos, die pflegen und nicht brennen

    - So macht Haarewaschen auch den Kleinsten Spaß: Die meisten der 13 Kinder­shampoos im Test der Stiftung Warentest pflegen die Haare gut und brennen nicht in den Augen....

    Vorsicht, Allergierisiko Erdnussöl-Kosmetik ist nichts für Kinder

    - Erdnussöl in Cremes und Lotionen soll die Haut glatt und geschmeidig machen. Vor allem Hersteller von Naturkosmetik setzen es ein. Aber durch den Haut­kontakt können...

    Weich­spüler im Test 6 von 21 Weich­spülern sind gut

    - Für manche sind Weich­spüler schlicht über­flüssig, für andere unver­zicht­bar. Im Test schneiden die meisten eher mittel­mäßig ab. 21 Weich­spüler hat die Stiftung...