Discounter gegen Marken Special

Sind klassische Marken besser als Discountermarken? Oder sind sie nur teurer? Wir haben 37 aktuelle Tests ausgewertet. Discounterprodukte können mehr als mithalten.

Ohne Schnickschnack, ohne Aura, aber konsequent preiswert – Discounter führen ihre Geschäfte nüchtern. Damit kommen sie bestens an: Jeder zweite Haushalt deckt mehr als die Hälfte seines Lebensmittelbedarfs bei Aldi, Lidl und Co., so die Gesellschaft für Konsumforschung.

Supermärkte wie Rewe, Edeka und real wollen mit Artikeln der Serien ja!, Gut & Günstig und Tip den Discountern Paroli bieten und den Verbrauchern preiswerte Alternativen zu klassischen Marken. Egal ob knapp bei Kasse oder wohlhabend – die meisten Bundesbürger kaufen billig. Jeder gibt im Durchschnitt nur ein Zehntel seines Privatbudgets für Lebensmittel aus. 1970 war es noch das Doppelte.

Wer dominiert den Markt?

Bundesbürger greifen immer noch am liebsten zu klassischen Marken mit Tradition (siehe „Teurer“, „Konsequent preiswert“ und „Von günstig bis hochpreisig“). Doch die eigenen Produkte von Discountern und Supermärkten holen auf. Experten bezeichnen sie als Eigen- oder Handelsmarken. Sie haben zusammen einen Marktanteil von fast 40 Prozent. Kann ihre Qualität mithalten? Wir haben 37 Lebensmitteltests mit knapp 900 Produkten ausgewertet, die wir von Januar 2008 bis August 2011 veröffentlicht haben. Im Fokus des Vergleichs stehen unsere test-Qualitätsurteile. Sie fassen die Gesamtqualität eines Lebensmittels zusammen wie die Bewertungen für den Geruch und Geschmack, die Deklaration, den Gehalt an Schadstoffen und Keimen.

Sind klassische Marken besser?

Discounter gegen Marken Special

Nein. Unsere Lebensmitteltests zeigen: Wer tiefer in die Tasche greift und ein Markenprodukt kauft, bekommt nicht automatisch bessere Qualität. Im Großen und Ganzen verteilte sich Lob und Kritik in den Tests recht gleichmäßig über die drei Gruppen: die klassischen Marken, die Discounter- und die Supermarktmarken. Am häufigsten gute test-Qualitätsurteile konnten die Discounter absahnen. Beinahe jedes zweite ihrer Produkte war gut (siehe Grafik).

Gibt es in den Tests auch sehr gute Produkte?

Ja. Aber sehr wenige: nur 6 von rund 900. Diese absoluten Spitzenprodukte kommen allesamt aus den Häusern klassischer Marken. Dazu gehörten der Frischkäse Almette, die Aufbackbrötchen „Unsere Goldstücke“ von Coppenrath & Wiese, Emmi Swiss Yogurt Erdbeere, fettarme Frischmilch von Tuffi, Hansano und Landliebe.

Wer bietet den besten Geschmack?

Discounter gegen Marken Special

Die klassischen Marken und die Discount-Konkurrenz unterscheiden sich im Prüfpunkt Aussehen, Geruch und Geschmack kaum(siehe Grafik). Die Eigenmarken der Supermärkte zeigten sich da insgesamt etwas schwächer. Das bildete auch der jüngste Test von Olivenöl ab. Nur Öle von klassischen Marken und vom Discounter waren sensorisch gut, Öle von Supermarkt-Eigenmarken höchstens befriedigend.

Wo ist Verlass auf das Etikett?

Discounter gegen Marken Special

Etikett und Aufmachung sind die Schwächen der klassischen Marke. Sie schneidet hier nur bei jedem vierten Produkt mindestens gut ab (siehe Grafik). Ein Grund: Viele Packungen waren so reich mit Werbung bedruckt, dass für Pflichtangaben wenig Raum blieb. Manchmal verschwammen auch Zutaten- und Nährwertangaben in einem Wirrwarr von Fremdsprachen.

Dagegen bot bald jedes zweite Produkt einer Handelsmarke die erforderlichen Informationen – auf schlichten, übersichtlichen, gut lesbaren Etiketten.

Bei allen Markentypen stießen wir auch auf gravierende Deklarationsverstöße, zum Beispiel bei Smoothies: Da steckten die auf der Packung übergroß abgebildeten Früchte nur zu Bruchteilen im Drink.

Schadstoffalarm in Billigware?

Nein. Unabhängig vom Preis schnitten mehr als 80 Prozent aller Lebensmittel in den Schadstoffprüfungen mindestens gut ab. Ein mangelhaftes Schadstoffurteil kam sehr selten vor. Nur sechs Produkte seit Januar 2008 kassierten es. Betroffen waren Spiralnudeln, Würzöle und Basmati-Reis. Bei diesen Ausreißern waren meist die gesetzlichen Höchstgehalte für Schimmelpilzgifte überschritten, in keinem Fall aber die für Pflanzenschutzmittel.

Wo gibt es Keimprobleme?

Die Lebensmittel aller Markentypen wiesen zu mehr als 80 Prozent eine sehr gute oder gute mikrobiologische Qualität auf. Insgesamt 20 Produkte waren zum Teil verdorben und daher mikrobiologisch mangelhaft. Darunter waren auch Bratwürstchen, Grill- und Hähnchenfleisch.

Wie groß sind die Preisunterschiede zwischen den Markentypen?

Die Preisunterschiede zwischen klassischen Marken und Eigenmarken des Handels sind teilweise eklatant. Das zeigt der Vergleich von Warenkörben mit zwölf Nahrungsmitteln aus unseren Tests (siehe „Drei Einkäufe, drei Preise“): Wenn nur Discountermarken in den Korb kämen, ständen 13,15 Euro auf dem Kassenbon. Bei Eigenmarken des Supermarkts wären es 13,67 Euro. Damit liegen beide auf einem Niveau. Doch wer sich nur für klassische Marken entscheidet, müsste fast die Hälfte mehr bezahlen als beim Discounter, nämlich 19,60 Euro. Interessant: Bei Milchprodukten unterschieden sich die Preise insgesamt wenig. Bei Kaffee, Honig, Wiener Würstchen kosteten klassische Marken aber oft das Doppelte.

Was macht klassische Marken teurer?

Markenhersteller verstehen sich als Motor. „Die Marke ist das Original“, schreibt der Markenverband auf seiner Homepage mit Stolz. Studien bestätigen, dass Markenhersteller die meisten Innovationen in den Handel bringen. Das bedeutet: hohe Kosten für Forschung, Entwicklung, Marketing. Viele Ideen floppen auch. All das kann den Preis eines Produkts in die Höhe treiben.

Was bringen Eigenmarken?

Der Handel beauftragt die Hersteller von Eigenmarken, nach seinen Qualitäts- und Preisvorstellungen Lebensmittel zu produzieren. Oft geht es dabei um Grundnahrungsmittel, aber auch um die Nachahmung erfolgreicher Neuheiten wie Jogurt-Drinks oder Kräuterlimonaden. Der Handel spart dank Eigenmarken Entwicklungskosten und wird unabhängig von den Herstellern klassischer Marken. Hinzu kommt, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Kunden bindet.

Laut Branchenexperten gibt Aldi den Preistakt für Eigenmarken vor. Erhöht Aldi wie kürzlich die Zuckerpreise, ziehen alle anderen nach.

Warum sind Discounter so billig?

Es wird um jeden Cent gerungen: Discounter umgehen meist Zwischenhändler und kaufen große Mengen direkt bei Lieferanten und Herstellern. Die gewähren dafür dann Rabatt. Den gibt es auch etwa bei früher Bestellung. Discounter verfügen über eine eigene, effiziente Logistik. Standardisierungen beim Sortiment und in der inneren Organisation helfen, Kosten zu sparen. Auch effektiv: ein übersichtliches Sortiment von 1 000 bis 3 500 Artikeln mit vielen Grundnahrungsmitteln. Die verkaufen sich massenhaft. Für die Ausstattung der Geschäfte, Warenpräsentation und Werbung geben die Discounter eher wenig aus.

Welcher Discounter ist am besten?

Einen Discounterkönig können wir auf Basis unserer Tests nur unter den größten drei Discountern küren: Aldi (Nord), Aldi (Süd) und Lidl. Nur diese drei waren mit ihren Lebensmitteln in fast jedem Test seit 2008 vertreten, da wir die Produkte meist nach Marktbedeutung auswählen und einkaufen. Dabei schneidet Lidl am besten ab. Die Gesamtqualität der Lebensmittel im Test von Lidl war zu 59 Prozent gut. Das traf bei Aldi (Nord) nur auf 40 Prozent der Produkte zu und bei Aldi (Süd) auf 53 Prozent. Bei Aktionsware hingegen hat Aldi die Nase vor Lidl (siehe Report Aktionsware).

Was unterscheidet Aldi Nord und Süd?

Seit 1962 durchzieht der Aldi-Äquator Deutschland. Er verläuft vom Niederrhein im Westen quer durch Hessen. Den Norden und die neuen Bundesländer beherrscht Aldi (Nord) mit Zentrale in Essen. Aldi (Süd) mit Firmensitz Mülheim an der Ruhr erstreckt sich bis nach Österreich, wo die Filialen Hofer heißen. Aldi (Nord) und Aldi (Süd) sind rechtlich, organisatorisch und betriebswirtschaftlich selbstständig geführte Unternehmen. In einigen Bereichen wie dem Einkauf kooperieren sie. Die Geschäftsphilosophie ist ähnlich. Der Unterschied: Der Süden führt ein größeres Sortiment und macht auch etwas mehr Umsatz.

Wer steckt hinter den Eigenmarken?

Die Eigenmarken des Handels kommen häufig aus mittelständischen Betrieben. Die Discounter nennen inzwischen schon viele Hersteller ihrer Eigenmarken auf den Packungen. Im Unterschied dazu bleiben die Hersteller der Supermarkt-Eigenmarken meist anonym. Auf der Packung stehen dann nur Zentraladressen wie „Edeka Zentrale, Hamburg“ oder „Rewe-Handelsgesellschaft, Köln“. Dahinter können durchaus namhafte Markenhersteller oder ihre Tochterfirmen stecken. Bei unseren Tests erfahren wir oft nicht, ob eine Eigenmarke von einem Markenhersteller stammt.

Verrät das Identitätskennzeichen getarnte Markenartikel?

Auf verpackten tierischen Lebensmitteln muss ein Identitätskennzeichen stehen, erkennbar an einem Oval mit Buchstaben und Zahlen. Es verrät, wo das Produkt zuletzt bearbeitet wurde. „DE“ steht etwa für Deutschland, „BY“ für Bayern und die nachfolgenden Zahlen für den Betrieb. Verbraucher können über die Internetseite des Bundesamts für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) ermitteln, welcher Betrieb sich hinter einem Identitätskennzeichen verbirgt (www.bvl.de). Viele vermuten getarnte Markenprodukte, wenn das Kennzeichen einer klassischen Marke und das einer Eigenmarke identisch ist. Im Test von Frischkäse trugen Almette und das Frischkäse-Fass von Aldi (Nord) beide das Zeichen „DE BY 123 EG“. Es führte zum Hochland-Konzern im Allgäu. Das heißt aber nicht, dass die Rezepturen übereinstimmten: Der sehr gute Testsieger Almette war sahniger und lockerer als das gute Aldi-Pendant und kostete 46 Prozent mehr.

Was passiert mit Produkten, die im Test schlecht abschneiden?

Herstellern droht die Auslistung aus den Handelsregalen, wenn die Stiftung Warentest die Produkte kritisiert – so berichten es uns Hersteller und Lieferanten immer wieder. Vor allem bei Eigenmarken kann der Handel sehr flexibel bestimmen, wer die Lebensmittel produziert. Ein Eigenmarkenhersteller lässt sich leicht austauschen, ohne dass der Verbraucher es merkt.

Wer hat Nachteile durch die Niedrigpreise?

Discounter gegen Marken Special

Discounter: Der Kunde bedient sich selbst aus den Kartons. Die Produktauswahl ist übersichtlich, Beratung rar. Die Personalkosten der Discounter liegen laut Verdi bei 5 Prozent.

Der Verbraucher profitiert von Niedrigpreisen, doch sie haben Schattenseiten. Immer wieder berichten Medien über menschenunwürdige Arbeitsbedingungen auf Plantagen, über Massentierhaltung und Monokulturen. In Deutschland beklagen Bauern und kleinere Hersteller, dass der Handel ihre Ware schlecht bezahle. Das Bundeskartellamt hat jetzt angekündigt, die Marktmacht der Handelsriesen zu prüfen. Allein Edeka, Rewe, Aldi, Lidl vereinen 85 Prozent des Absatzmarktes.

Für Tiefstpreise spart der Handel auch nach innen. Das spüren die Mitarbeiter zuerst, so die Dienstleistungsgewerkschaft Verdi, etwa durch mehr Arbeit bei gleichem Lohn. In einigen Discountern fehlten zudem Betriebsräte. Die seien in großen Supermärkten etabliert, ebenso Tariflöhne.

Blickt test auch hinter die Kulissen?

Discounter gegen Marken Special

Klassischer Supermarkt: Eine Verkäuferin berät an der Käsetheke. Die Auswahl ist groß. Die Personalkosten der Supermärkte liegen bei 10 Prozent, sagt die Gewerkschaft Verdi.

Nur selten können wir außer der Qualität von Lebensmitteln auch das soziale und ökologische Engagement ihrer Anbieter ermitteln. Wir prüfen das in CSR-Tests. CSR steht für Corporate Social Responsibility, also für gesellschaftliche Unternehmensverantwortung. Diese Analysen sind teuer und aufwendig. Zuletzt haben wir die Tests von Röstkaffee und Hähnchenbrustfilets um CSR-Tests ergänzt. Unser Fazit: Die meisten Anbieter von Bio- und Fairtrade-Lebensmitteln nehmen ihre Verantwortung für Mensch, Tier und Umwelt sehr ernst. Viele Anbieter konventioneller Waren haben da Nachholbedarf. Das ist keine Frage von Marke oder Eigenmarke.

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