Discounter gegen Marken

Discounter gegen Marken: Aldi und Co. stechen Markenware aus

27.10.2011
Discounter gegen Marken - Aldi und Co. stechen Markenware aus

Sind klassische Marken besser als Discountermarken? Oder sind sie nur teurer? Wir haben 37 aktuelle Tests ausgewertet. Discounter­produkte können mehr als mithalten.

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Ohne Schnick­schnack, ohne Aura, aber konsequent preis­wert – Discounter führen ihre Geschäfte nüchtern. Damit kommen sie bestens an: Jeder zweite Haushalt deckt mehr als die Hälfte seines Lebens­mittel­bedarfs bei Aldi, Lidl und Co., so die Gesell­schaft für Konsumforschung.

Supermärkte wie Rewe, Edeka und real wollen mit Artikeln der Serien ja!, Gut & Günstig und Tip den Discountern Paroli bieten und den Verbrauchern preis­werte Alternativen zu klassischen Marken. Egal ob knapp bei Kasse oder wohl­habend – die meisten Bundes­bürger kaufen billig. Jeder gibt im Durch­schnitt nur ein Zehntel seines Privatbudgets für Lebens­mittel aus. 1970 war es noch das Doppelte.

Wer dominiert den Markt?

Bundes­bürger greifen immer noch am liebsten zu klassischen Marken mit Tradition (siehe „Teurer“, „Konsequent preiswert“ und „Von günstig bis hochpreisig“). Doch die eigenen Produkte von Discountern und Supermärkten holen auf. Experten bezeichnen sie als Eigen- oder Handels­marken. Sie haben zusammen einen Markt­anteil von fast 40 Prozent. Kann ihre Qualität mithalten? Wir haben 37 Lebens­mittel­tests mit knapp 900 Produkten ausgewertet, die wir von Januar 2008 bis August 2011 veröffent­licht haben. Im Fokus des Vergleichs stehen unsere test-Qualitäts­urteile. Sie fassen die Gesamt­qualität eines Lebens­mittels zusammen wie die Bewertungen für den Geruch und Geschmack, die Deklaration, den Gehalt an Schad­stoffen und Keimen.

Sind klassische Marken besser?

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Nein. Unsere Lebens­mittel­tests zeigen: Wer tiefer in die Tasche greift und ein Marken­produkt kauft, bekommt nicht auto­matisch bessere Qualität. Im Großen und Ganzen verteilte sich Lob und Kritik in den Tests recht gleich­mäßig über die drei Gruppen: die klassischen Marken, die Discounter- und die Supermarkt­marken. Am häufigsten gute test-Qualitäts­urteile konnten die Discounter absahnen. Beinahe jedes zweite ihrer Produkte war gut (siehe Grafik).

Gibt es in den Tests auch sehr gute Produkte?

Ja. Aber sehr wenige: nur 6 von rund 900. Diese absoluten Spitzen­produkte kommen alle­samt aus den Häusern klassischer Marken. Dazu gehörten der Frisch­käse Almette, die Aufback­brötchen „Unsere Gold­stücke“ von Coppenrath & Wiese, Emmi Swiss Yogurt Erdbeere, fett­arme Frisch­milch von Tuffi, Hansano und Land­liebe.

Wer bietet den besten Geschmack?

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Die klassischen Marken und die Discount-Konkurrenz unterscheiden sich im Prüf­punkt Aussehen, Geruch und Geschmack kaum(siehe Grafik). Die Eigenmarken der Supermärkte zeigten sich da insgesamt etwas schwächer. Das bildete auch der jüngste Test von Olivenöl ab. Nur Öle von klassischen Marken und vom Discounter waren sensorisch gut, Öle von Supermarkt-Eigenmarken höchs­tens befriedigend.

Wo ist Verlass auf das Etikett?

Discounter gegen Marken - Aldi und Co. stechen Markenware aus

Etikett und Aufmachung sind die Schwächen der klassischen Marke. Sie schneidet hier nur bei jedem vierten Produkt mindestens gut ab (siehe Grafik). Ein Grund: Viele Packungen waren so reich mit Werbung bedruckt, dass für Pflicht­angaben wenig Raum blieb. Manchmal verschwammen auch Zutaten- und Nähr­wert­angaben in einem Wirr­warr von Fremd­sprachen.

Dagegen bot bald jedes zweite Produkt einer Handels­marke die erforderlichen Informationen – auf schlichten, über­sicht­lichen, gut lesbaren Etiketten.

Bei allen Marken­typen stießen wir auch auf gravierende Deklarations­verstöße, zum Beispiel bei Smoothies: Da steckten die auf der Packung über­groß abge­bildeten Früchte nur zu Bruch­teilen im Drink.

Schad­stoff­alarm in Billigware?

Nein. Unabhängig vom Preis schnitten mehr als 80 Prozent aller Lebens­mittel in den Schad­stoff­prüfungen mindestens gut ab. Ein mangelhaftes Schad­stoff­urteil kam sehr selten vor. Nur sechs Produkte seit Januar 2008 kassierten es. Betroffen waren Spiralnudeln, Würzöle und Basmati-Reis. Bei diesen Ausreißern waren meist die gesetzlichen Höchst­gehalte für Schimmelpilzgifte über­schritten, in keinem Fall aber die für Pflanzen­schutz­mittel.

Wo gibt es Keim­probleme?

Die Lebens­mittel aller Marken­typen wiesen zu mehr als 80 Prozent eine sehr gute oder gute mikrobiologische Qualität auf. Insgesamt 20 Produkte waren zum Teil verdorben und daher mikrobiologisch mangelhaft. Darunter waren auch Bratwürst­chen, Grill- und Hähn­chen­fleisch.

Wie groß sind die Preis­unterschiede zwischen den Marken­typen?

Die Preis­unterschiede zwischen klassischen Marken und Eigenmarken des Handels sind teil­weise eklatant. Das zeigt der Vergleich von Warenkörben mit zwölf Nahrungs­mitteln aus unseren Tests (siehe „Drei Einkäufe, drei Preise“): Wenn nur Discountermarken in den Korb kämen, ständen 13,15 Euro auf dem Kassenbon. Bei Eigenmarken des Supermarkts wären es 13,67 Euro. Damit liegen beide auf einem Niveau. Doch wer sich nur für klassische Marken entscheidet, müsste fast die Hälfte mehr bezahlen als beim Discounter, nämlich 19,60 Euro. Interes­sant: Bei Milch­produkten unterschieden sich die Preise insgesamt wenig. Bei Kaffee, Honig, Wiener Würst­chen kosteten klassische Marken aber oft das Doppelte.

Was macht klassische Marken teurer?

Marken­hersteller verstehen sich als Motor. „Die Marke ist das Original“, schreibt der Marken­verband auf seiner Home­page mit Stolz. Studien bestätigen, dass Marken­hersteller die meisten Inno­vationen in den Handel bringen. Das bedeutet: hohe Kosten für Forschung, Entwick­lung, Marketing. Viele Ideen floppen auch. All das kann den Preis eines Produkts in die Höhe treiben.

Was bringen Eigenmarken?

Der Handel beauftragt die Hersteller von Eigenmarken, nach seinen Qualitäts- und Preis­vorstel­lungen Lebens­mittel zu produzieren. Oft geht es dabei um Grund­nahrungs­mittel, aber auch um die Nach­ahmung erfolg­reicher Neuheiten wie Jogurt-Drinks oder Kräuterlimonaden. Der Handel spart dank Eigenmarken Entwick­lungs­kosten und wird unabhängig von den Herstel­lern klassischer Marken. Hinzu kommt, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Kunden bindet.

Laut Branchen­experten gibt Aldi den Preistakt für Eigenmarken vor. Erhöht Aldi wie kürzlich die Zucker­preise, ziehen alle anderen nach.

Warum sind Discounter so billig?

Es wird um jeden Cent gerungen: Discounter umgehen meist Zwischenhändler und kaufen große Mengen direkt bei Lieferanten und Herstel­lern. Die gewähren dafür dann Rabatt. Den gibt es auch etwa bei früher Bestellung. Discounter verfügen über eine eigene, effiziente Logistik. Stan­dardisierungen beim Sortiment und in der inneren Organisation helfen, Kosten zu sparen. Auch effektiv: ein über­sicht­liches Sortiment von 1 000 bis 3 500 Artikeln mit vielen Grund­nahrungs­mitteln. Die verkaufen sich massenhaft. Für die Ausstattung der Geschäfte, Waren­präsentation und Werbung geben die Discounter eher wenig aus.

Welcher Discounter ist am besten?

Einen Discounterkönig können wir auf Basis unserer Tests nur unter den größten drei Discountern küren: Aldi (Nord), Aldi (Süd) und Lidl. Nur diese drei waren mit ihren Lebens­mitteln in fast jedem Test seit 2008 vertreten, da wir die Produkte meist nach Markt­bedeutung auswählen und einkaufen. Dabei schneidet Lidl am besten ab. Die Gesamt­qualität der Lebens­mittel im Test von Lidl war zu 59 Prozent gut. Das traf bei Aldi (Nord) nur auf 40 Prozent der Produkte zu und bei Aldi (Süd) auf 53 Prozent. Bei Aktions­ware hingegen hat Aldi die Nase vor Lidl (siehe Report Aktionsware).

Was unterscheidet Aldi Nord und Süd?

Seit 1962 durch­zieht der Aldi-Äquator Deutsch­land. Er verläuft vom Nieder­rhein im Westen quer durch Hessen. Den Norden und die neuen Bundes­länder beherrscht Aldi (Nord) mit Zentrale in Essen. Aldi (Süd) mit Firmensitz Mülheim an der Ruhr erstreckt sich bis nach Österreich, wo die Filialen Hofer heißen. Aldi (Nord) und Aldi (Süd) sind recht­lich, organisatorisch und betriebs­wirt­schaftlich selbst­ständig geführte Unternehmen. In einigen Bereichen wie dem Einkauf koope­rieren sie. Die Geschäfts­philosophie ist ähnlich. Der Unterschied: Der Süden führt ein größeres Sortiment und macht auch etwas mehr Umsatz.

Wer steckt hinter den Eigenmarken?

Die Eigenmarken des Handels kommen häufig aus mittel­stän­dischen Betrieben. Die Discounter nennen inzwischen schon viele Hersteller ihrer Eigenmarken auf den Packungen. Im Unterschied dazu bleiben die Hersteller der Supermarkt-Eigenmarken meist anonym. Auf der Packung stehen dann nur Zentral­adressen wie „Edeka Zentrale, Hamburg“ oder „Rewe-Handels­gesell­schaft, Köln“. Dahinter können durch­aus namhafte Marken­hersteller oder ihre Tochterfirmen stecken. Bei unseren Tests erfahren wir oft nicht, ob eine Eigenmarke von einem Marken­hersteller stammt.

Verrät das Identitäts­kenn­zeichen getarnte Marken­artikel?

Auf verpackten tierischen Lebens­mitteln muss ein Identitäts­kenn­zeichen stehen, erkenn­bar an einem Oval mit Buch­staben und Zahlen. Es verrät, wo das Produkt zuletzt bearbeitet wurde. „DE“ steht etwa für Deutsch­land, „BY“ für Bayern und die nach­folgenden Zahlen für den Betrieb. Verbraucher können über die Internetseite des Bundes­amts für Verbraucher­schutz und Lebens­mittel­sicherheit (BVL) ermitteln, welcher Betrieb sich hinter einem Identitäts­kenn­zeichen verbirgt (www.bvl.de). Viele vermuten getarnte Marken­produkte, wenn das Kenn­zeichen einer klassischen Marke und das einer Eigenmarke identisch ist. Im Test von Frisch­käse trugen Almette und das Frisch­käse-Fass von Aldi (Nord) beide das Zeichen „DE BY 123 EG“. Es führte zum Hoch­land-Konzern im Allgäu. Das heißt aber nicht, dass die Rezepturen über­einstimmten: Der sehr gute Testsieger Almette war sahniger und lockerer als das gute Aldi-Pendant und kostete 46 Prozent mehr.

Was passiert mit Produkten, die im Test schlecht abschneiden?

Herstel­lern droht die Auslistung aus den Handels­regalen, wenn die Stiftung Warentest die Produkte kritisiert – so berichten es uns Hersteller und Lieferanten immer wieder. Vor allem bei Eigenmarken kann der Handel sehr flexibel bestimmen, wer die Lebens­mittel produziert. Ein Eigenmarken­hersteller lässt sich leicht austauschen, ohne dass der Verbraucher es merkt.

Wer hat Nachteile durch die Nied­rigpreise?

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Discounter: Der Kunde bedient sich selbst aus den Kartons. Die Produkt­auswahl ist über­sicht­lich, Beratung rar. Die Personal­kosten der Discounter liegen laut Verdi bei 5 Prozent.

Der Verbraucher profitiert von Nied­rigpreisen, doch sie haben Schatten­seiten. Immer wieder berichten Medien über menschen­unwürdige Arbeits­bedingungen auf Plan­tagen, über Massentierhaltung und Mono­kulturen. In Deutsch­land beklagen Bauern und kleinere Hersteller, dass der Handel ihre Ware schlecht bezahle. Das Bundes­kartell­amt hat jetzt angekündigt, die Markt­macht der Handels­riesen zu prüfen. Allein Edeka, Rewe, Aldi, Lidl vereinen 85 Prozent des Absatz­marktes.

Für Tiefst­preise spart der Handel auch nach innen. Das spüren die Mitarbeiter zuerst, so die Dienst­leistungs­gewerk­schaft Verdi, etwa durch mehr Arbeit bei gleichem Lohn. In einigen Discountern fehlten zudem Betriebs­räte. Die seien in großen Supermärkten etabliert, ebenso Tariflöhne.

Blickt test auch hinter die Kulissen?

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Klassischer Supermarkt: Eine Verkäuferin berät an der Käse­theke. Die Auswahl ist groß. Die Personal­kosten der Supermärkte liegen bei 10 Prozent, sagt die Gewerk­schaft Verdi.

Nur selten können wir außer der Qualität von Lebens­mitteln auch das soziale und ökologische Engagement ihrer Anbieter ermitteln. Wir prüfen das in CSR-Tests. CSR steht für Corporate Social Responsibility, also für gesell­schaftliche Unter­nehmens­ver­antwortung. Diese Analysen sind teuer und aufwendig. Zuletzt haben wir die Tests von Röst­kaffee und Hähn­chen­brust­filets um CSR-Tests ergänzt. Unser Fazit: Die meisten Anbieter von Bio- und Fairtrade-Lebens­mitteln nehmen ihre Verantwortung für Mensch, Tier und Umwelt sehr ernst. Viele Anbieter konventioneller Waren haben da Nach­holbedarf. Das ist keine Frage von Marke oder Eigenmarke.

27.10.2011
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