Direktmarketing Test

Wer beißt an? Wer lässt sich locken? Und vor allem wie? Das sollen Direktmarketing-kurse vermitteln. Wenn sie das erfolgreich tun, greifen Kunden garantiert zu.

Wer Direktmarketing betreibt, hat unmittelbaren Kontakt zum Kunden. 
Da kann ein falsches Wort schnell das ganze Geschäft zum Kippen bringen. Wir haben Kurse besucht, die auf diese Marketingform vorbereiten.

Der Briefkasten voller Werbemüll, das E-Mail-Postfach wegen zahlloser Spams an den Grenzen der Aufnahmefähigkeit. Dann klingelt auch noch das Telefon und ein Verkäufer wirbt ungebeten für den neuesten Telefontarif. Direktmarketing kann nerven, aber gewaltig.

Direktmarketing hat bei vielen Verbrauchern nicht den besten Ruf. Trotzdem sind viele Unternehmen mit dieser Marketingform erfolgreich. Direktmarketing lässt sich genau auf den Empfänger zuschneiden und ist ein gutes Mittel zur Kundengewinnung. Die Mitarbeiterzahlen in diesem Berufszweig haben zweistellige Zuwachsraten. Insgesamt 48 000 Beschäftigte waren 2005 laut Deutschem Direktmarketing Verband (DDV) mit derlei Aufgaben beschäftigt.

Damit Verbraucher sie wahrnehmen müssen Direktmarketing-Aktionen sich von der Konkurrenz abheben. Sie sollten sorgfältig geplant sein und sich in die Marketingstrategie des jeweiligen Unternehmens einordnen. Vor allem aber müssen die Fachkräfte mit den Kunden umgehen können. Bei einer falschen Ansprache, etwa am Telefon, knallt der den Hörer schnell auf die Gabel und beendet im schlimmsten Fall gleich auch die gesamte Geschäftsbeziehung.

Nur wenige Kurse auf dem Markt

Wir wollten wissen, ob Seminare zum Direktmarketing das nötige Fachwissen vermitteln. Von Februar bis März 2006 haben wir aus den Kursen zum Thema, die auf dem Markt waren, sechs exemplarisch ausgewählt und besucht. Schwerpunkte der Kurse waren die Themen Mailing, also das Versenden von Werbebriefen und Katalogen, sowie Telefonmarketing und allgemeines Direktmarketing. Die Kurse, deren Dauer drei bis acht Stunden betrug, wurden alle von der Deutschen Post und den Industrie- und Handelskammern (IHKs) veranstaltet.

Positiv an den Kursen war, dass sie sich an der beruflichen Praxis orientierten. Außerdem vermittelten sie konkrete Techniken, etwa wie ein Werbebrief aufgebaut werden muss.

Das Feld Direktmarketing erklärten die Dozenten  –  außer in einem allgemeinen Direktmarketingkurs  – nur oberflächlich und grenzten es nicht vom klassischen Marketing ab. So lernten die Teilnehmer nicht einzuschätzen, was man mit Direktmarketing erreichen kann und wo seine Grenzen liegen.

Zu viel Eigenwerbung

Bei zwei der getesteten Seminare der Deutschen Post handelte es sich eher um Vorträge oder Präsentationen, in denen sie für die eigenen Produkte und Direktmarketing-Dienstleistungen warb. Das war vor der Buchung aber nicht zu erkennen, weil es aus den Informationen auf der Internetpräsenz der Post nicht hervorging. Gut aufgehoben sind in diesen Seminaren nur Führungskräfte, die sich über die Angebote der Post informieren möchten, um sie in der eigenen Firma einzusetzen. Einer der beiden Kurse war gratis, der andere kostete 60 Euro.

Der Telefonmarketingkurs der Post verdiente dagegen die Bezeichnung Seminar und war mit 179 Euro auch entsprechend teurer. Wichtigste Mängel: Der Dozent ordnete Telefonmarketing als Marketinginstrument nicht in das übergeordnete Themenfeld Direktmarketing ein. Auch die organisatorische und technische Gestaltung von Telefonaktionen kam inhaltlich kaum zur Sprache. Der Kurs war in Bezug auf Qualität und Preis den besuchten Seminaren der IHKs sehr ähnlich: Diese kosteten 140 und 185 Euro, das Mailing-Seminar 230 Euro.

In den Kursen der IHKs brachte der Dozent das Thema ebenfalls nicht mit dem übergeordneten Themenfeld Direktmarketing zusammen. Selbst wenn die Kurse nur auf die Vermittlung beruflicher Techniken – etwa dem Führen eines Verkaufsgesprächs am Telefon – zielen, sollten die Teilnehmer aber wissen, welche Funktion zum Beispiel Telefonmarketing im Rahmen einer Marketingstrategie hat, um später im Beruf verantwortlich handeln zu können.

Auch rechtliche und ethische Fragen des Direktmarketings haben die Dozenten zu kurz behandelt. In vier Seminaren erwähnten sie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb zwar, thematisierten es aber nicht ausreichend. Dieses Gesetz verbietet Anrufe bei Verbrauchern ohne deren Einwilligung, Kaltakquise oder „Cold Callings“ genannt. Wenn Unternehmen sich darüber hinwegsetzen, ist das unlauterer Wettbewerb.

Insgesamt sind Kurzkurse zum Direktmarketing nur bedingt nützlich und eignen sich für Einsteiger höchstens dafür, sich dem Thema zu nähern oder tatsächlich nur bestimmte Techniken zu lernen. „Innerhalb so kurzer Zeit kann man keinen Einsteiger zu einem Direktmarketingprofi machen. Dafür ist das Berufsbild zu komplex“, sagt Martin Nitsche.

Der DDV-Vizepräsident für Bildung und Forschung sieht trotzdem einen Sinn in solchen Schulungen: Personen mit beruflichen Erfahrungen könnten sie zum Beispiel zur Vertiefung nutzen. „Fachkräfte aus dem kreativen Bereich haben so die Chance, eine Einführung in Adressenbeschaffung oder Management von Datenbanken zu bekommen“. Für sie kann die Geldausgabe sinnvoll sein.

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