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Konsumiert wird immer. Darum gilt die Konsumbranche als wenig schwankende Branche. Ein Auf und Ab gibt es doch.

Menschen müssen essen und trin­ken. Mehr Menschen müssen mehr essen und trinken. Damit verdient die Konsumbranche ihr Geld. Sie besteht aus Herstellern von Gütern des täglichen Bedarfs, aus Groß-, Zwischen- und Einzelhändlern.

Um ihre Grundbedürfnisse zu befriedigen, haben die Menschen unter anderem den Einkaufswagen erfunden. Den schieben sie durch Supermärkte, in denen zum Beispiel in Deutschland durchschnittlich 28 290 verschiedene Artikel um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Nicht nur Nahrungsmittel, sondern auch Seife, Zahncreme, Toilettenartikel, Wasch- und Putzmittel. Schließlich bedarf der Mensch hygienischer Verhältnisse, um gesund zu bleiben.

Natürlich brauchen die Menschen auch Rasierschaum, Deoroller und Lippenstift. Die zu erwerben, befriedigt indirekt weitere Grundbedürfnisse. Schön sein wollen die Menschen nämlich auch. Es heißt, das sei nützlich bei Partnerwahl und Fortpflanzung. Und ab und zu ist es manchen Menschen ein tiefes Bedürfnis, ein Bierchen zu trinken und dazu eine Zigarette zu rauchen.

Die Branche wächst mit der Zahl der Verbraucher und deren Wohlstand. In Deutschland machen Nahrungsmittel und Güter des täglichen Gebrauchs etwa die Hälfte der Einzelhandelsumsätze aus. Die Menschen wollen sie kaufen, gleich ob an der Börse Bulle oder Bär regiert. Gegessen, getrunken und sich gewaschen wird immer.

Kaufen, kaufen, kaufen

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Gemüse, Käse, Tiefkühlpizza, Dosenerbsen, Senf, Zucker, Tütensuppe – fehlt noch was?

Die Unternehmen der Konsumbranche betrachten das Leben unter dem Gesichtspunkt des Verbrauchs. Jeder bekommt für jede Tages- und Nachtzeit („Morgens zehn Uhr in Deutschland ...“; „Der Tag geht ...“), jede Lebensphase und alle Vorlieben ein Angebot.

Ein perfekt organisiertes Unternehmen dieser Branche hätte eine Lösung für jedes Bedürfnis, das zu irgendeiner Zeit irgendwo auf dem Globus auftritt. Ein Konzern wie der britisch-niederländische Unilever kommt diesem Ideal insofern nahe, als er fast alles herstellt, was ein Konsument von der Tütensuppe (Knorr) bis zum Haushaltsreiniger (Domestos) nachfragen könnte. Sogar derjenige, der nichts mehr essen möchte, erhält von Unilever mit Slim Fast ein Angebot zum Abnehmen.

Leben und arbeiten

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Die Branche kennt aber auch das an­dere Extrem. Unternehmen stoßen alle Beteiligungen ab und decken nur noch ein Geschäftsfeld, die Bedürfnisse eines Lebensbereichs, ab. Der französische Konzern L’Oréal zum Beispiel konzentriert sich auf die Kosmetik. Auch Diageo hat sich spezialisiert, und zwar auf Getränke. Das tut zwangsläufig auch ein Bierbrauer wie Anheuser-Busch.

Allen gemeinsam ist aber, dass sie weltweit vor Ort produzieren und Arbeitsplätze schaffen. Coca-Cola hat es darin zur Weltmeisterschaft gebracht. Das Unternehmen aus Atlanta lässt seine Brause von Lizenznehmern in allen Ländern der Welt anrühren.

Verspürt der Mensch ein Konsumbedürfnis, zieht es ihn in den Einzelhandel. Als Großabnehmer sind die Einzelhandelskonzerne geschäftlich eng mit den Herstellern verbunden. Um größere Mengen zu günstigeren Preisen abnehmen zu können, expandieren auch sie rund um den Globus. In über 30 Ländern aktiv ist zum Beispiel das französische Unternehmen Carrefour. Außerhalb Frankreichs nennt es sich Día oder Champion.

Das Salz in der Suppe

Mit der Befriedigung ihrer eigentlichen Bedürfnisse kämen die Kunden zu bil­lig davon. Es soll ruhig ein wenig mehr sein. Und um den Menschen dieses Mehr als Bedürfnis erscheinen zu lassen, haben sie selbst erstens die Markt- und zweitens die Werbewirtschaft erfunden. Die sorgt dafür, dass Produkte nicht nur über den Preis und die Qualität konkurrieren, sondern auch über ihr Image.

Das Salz in der Suppe sind die Marken. Die ersten Markenprodukte gab es gegen Ende des 19. Jahrhunderts mit Maggi, Dr. Oetker und mit Coca-Cola. Wenn es einem Unternehmen gelingt, sein Produkt als Synonym für die Befriedigung eines menschlichen Grundbedürfnisses zu platzieren, hat es gewonnen: Wer Speisewürze will, verlangt nach Maggi.

„Marken sind das Markante an der Konsumbranche“, sagt Rolf Drees. Der Pressesprecher der Union Fondsgesellschaft sieht in ihnen Symbole der In­ternationalität und Weltoffenheit. Als McDonald’s sein erstes Restaurant in Moskau eröffnete, hätten die Menschen in kilometerlangen Schlangen auf ihren ersten Hamburger gewartet, erinnert sich Drees. Der Grund sei gewesen, dass die Anwesenheit der Marke McDonald’s den Menschen die bevorstehende Öffnung des Landes signalisiert habe. „Der Geschmack wars nicht.“

Bratensoße und Tabak

Längst stehen hinter den meisten Marken keine eigenständigen Unternehmen mehr, sondern riesige Konzernkonglomerate, unter deren Dach sich zahlreiche Weltmarken versammelt haben. Guinness Bier, Hennessy Cognac und Champagner der Marke Moët & Chandon kennen viele Menschen. Dass dahinter ein Konzernriese namens Diageo steht, ist eher unbekannt. Ähnlich verhält es sich mit Evian-Wasser und Maggi bei Nestlé, Lenor, Ariel, Pantene und Pringles bei Procter & Gamble sowie mit Kraft und Marlboro bei Philip Morris, um nur einige wenige zu nennen.

Gewachsene Marken sind Teil der Kultur eines Landes oder einer Region und bedürfen sorgfältiger Pflege. Das gelingt der konzentrationsfreudigen Branche nicht immer. Ein Beispiel: „Procter & Gamble hat auch Marken nichtamerikanischen Ursprungs amerikanischen Managementmethoden unterzogen. Das ging schief“, sagt Thomas ­Jökel von Union Investment. Wenn in europäischen Unternehmen auf einmal die „aggressiven und uniformen Manager aus USA“ einfielen, sei das oft unvereinbar mit der ursprünglichen Unternehmenskultur, meint auch Rolf Drees. „Das ist so, als ob der neue, amerikanische Eigentümer eines französischen Feinschmeckerlokals den Gästen Cola zum Fisch serviert.“

Zu viel gegessen

Nicht alle der zahlreichen Zusammenschlüsse und Übernahmen in der Branche haben sich also bewährt. Die Analysten der DZ-Bank erwarten sogar, dass sich der Konzentrationsprozess verlangsamt, weil praktisch alle Großen noch an den fetten Brocken kauen, die sie in den vergangenen zwei Jahren geschluckt haben.

Obwohl die Werte in der Vergangenheit ganz gut liefen, sind die Erwartungen der Fachleute der Deutschen Bank zu den Entwicklungsmöglichkeiten des Sektors eher gedämpft. Strukturelle Gründe führen die Frankfurter Großbanker für ihre Einschätzung ins Feld. Es gebe „quantitative Sättigungstendenzen bei den Grundbedürfnissen“. Auf Deutsch: Wer Hunger hat, isst, bis er satt ist. Dann hört er auf.

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